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6 Lições de automação de marketing que aprendi da maneira mais difícil

Não muito tempo atrás, minha colega Katie Burke escreveu um ótimo artigo, "A maneira correta de pensar sobre sua RFP de software de marketing", e isso me fez pensar sobre minhas próprias experiências como um comprador de tecnologia de marketing. Particularmente eu percebi, mais frequentemente do que não, eu estava pensando em automação do jeito errado .

Nos últimos nove anos, avaliei, comprei, implementei e usei mais de dez diferentes plataformas de marketing de email e automação de marketing (pode haver mais, mas perdi a conta). Meu amor pela tecnologia e pelo marketing é o que me levou a ingressar na SeoAnnuaire há dois anos, e por que falo regularmente com clientes e clientes em potencial sobre o que aprendi quando estava no lugar deles.

Neste momento, a indústria de automação de marketing não poderia ser mais quente. Devido às crescentes taxas de adoção, os analistas estão prevendo um aumento de receita de mais de 50% no setor este ano. Aquisições recentes (Eloqua adquirida pela Oracle, Pardot pela ExactTarget e outras) também são sinais de um mercado na direção certa.

Eu certamente não vou reclamar sobre o crescimento da nossa indústria, mas eu me pergunto, as empresas estão adotando a automação da maneira certa ? Talvez a crença de que a automação de marketing apenas incentive o mau comportamento mais do que cria um marketing adorável, ou que seja simplesmente um mecanismo de spam mais eficiente, é um sinal revelador.

Muitas vezes eu ouço de empresas que estão indo pelo caminho errado no processo de decisão, apesar de onde começaram (com boas intenções). Não se engane, a automação pode fazer maravilhas para sua linha de fundo - se você evitar as armadilhas de compra. Abaixo estão seis erros comuns que vejo repetidas vezes, falhas que experimentei e como você pode evitá-las para ter sucesso com a automação de marketing.

6 Lições de automação de marketing que aprendi da maneira mais difícil

1) Automatizar processos ruins não magicamente torna o marketing melhor.

Isso pode parecer um acéfalo, mas é a ofensa # 1 que eu vejo. Deixe-me dar um cenário da vida real:

Uma equipe de marketing de três pessoas para uma grande empresa de tecnologia está lutando para fornecer aos representantes de vendas internos bons leads. Além disso, muito do trabalho a ser feito leva a vendas é muito manual, devido à falta de integração com seu provedor de e-mail e CRM. Eles visam uma audiência de nicho na Fortune 1000. Por isso, a empresa participa de feiras e compra listas de prospectos direcionados de "Diretores de TI". Eles enviam essas listas por e-mail regularmente com o objetivo de agendar mais compromissos de vendas, ou talvez enviem uma newsletter ou uma oferta de produtos. Mas a empresa muitas vezes experimenta altas taxas de rejeição e baixo engajamento. Seu banco de dados não cresceu muito em anos e, na verdade, está se movimentando a um ritmo alto. Eles decidem que é hora de comprar automação de marketing para melhor utilizar seu banco de dados existente e colocar novas listas por meio de campanhas automatizadas de gotejamento. Eles planejam usar pontuação de chumbo, também.

O que está errado com esta imagem? Primeiro, sim, comprar listas de e-mail é um não-não e ninguém deve fazê-lo. Mas o principal problema é que esta empresa está apenas olhando para automação para corrigir um processo já quebrado. Nesse caso, essa empresa precisa corrigir seu problema de lead criando um conteúdo melhor. Em outras palavras, eles devem considerar a transformação do marketing antes da automação de marketing.

John Common, CEO da Intelligent Demand, mencionado neste post:

“É uma tecnologia disruptiva porque força uma empresa a pensar de forma diferente sobre o processo mais importante: a criação de receita. Isto é uma coisa boa! Na maioria das empresas de hoje, o marketing e as vendas funcionam a partir de um manual antiquado que foi escrito quando o marketing baseado em interrupções, lote-e-explosão, focado no produto realmente funcionava, e a Sales controlava o processo de compra. Esses dias se foram, mas o pensamento por trás dessa cartilha ainda existe. "

Claro, a automação pode facilitar as coisas em alguns casos e você pode até ver alguns ganhos de curto prazo. Mas o sucesso a longo prazo é o que importa, e isso requer uma maneira diferente de marketing. Usando a automação como uma ferramenta de e-mail glorificada não vai te levar onde você precisa estar.

A grande automação é resultado de conteúdo altamente direcionado, personalizado, valioso, oportuno e notável, que é enviado a um banco de dados saudável e engajado (veja o ponto 2 abaixo em apenas um minuto). Como John menciona acima, a abordagem de lote e explosão para enviar coisas potenciais que eles não se importam não vai de repente melhorar as coisas com a automação. Se a sua empresa se sentir como criar um ótimo conteúdo é o cerne do seu problema - e na maioria dos cenários que eu vi, é - começar por aí.

2) A automação requer um banco de dados crescente e engajado para nutrir.

O banco de dados de e-mail médio expira a uma taxa de ~ 25% ao ano . Isso significa que um banco de dados de 50.000 endereços de e-mail terá encolhido para 21.000 em apenas três anos. A melhor maneira de resolver o atrito é reabastecer o funil com novos leads em uma taxa maior do que a que você está sofrendo. Ou então você se encontrará com retornos decrescentes.

Antes de investir em automação de marketing, pergunte-se: "O que estou fazendo para abastecer o topo do meu funil?" Em outras palavras, a automação é uma ferramenta fantástica para qualificar e nutrir leads, mas quando você nem gera o suficiente para as vendas, qual é o objetivo?

Eu aprendi isso da maneira mais difícil. Há alguns anos, implementei a automação de marketing antes de implementar os processos para atrair e converter mais leads, como criar conteúdo, ofertas, calls to action e landing pages melhores, e fazer coisas como blogs e otimização (e esclarecer, comprar listas de e-mail não conta como geração de leads). Essencialmente, eu coloquei o carrinho antes do cavalo e meus resultados mais tarde sofreram.

3) As pessoas não existem no vácuo.

Mesmo para aqueles de vocês que não têm um problema de chumbo (sorte você), a automação de marketing não é o fim de tudo, tudo para exigir geração. É só a peça do quebra-cabeça. Embora seja um ótimo mecanismo para qualificar e marcar leads, a dura verdade é que seus leads não se movem perfeitamente de uma campanha para outra.

A maioria das campanhas automatizadas se parece com isso:

Parece lógico. Você está simplesmente construindo um caminho de influência. Mas, na realidade, seus clientes em potencial não estão se movendo lateralmente por meio de uma campanha de ramificação. Em vez disso, sua jornada se parece mais com isso:

A maior parte da automação de marketing ignora o fato de que seus leads e contatos não estão trabalhando em suas campanhas isoladamente. Se o seu marketing estiver funcionando da maneira como deveria ser, seus leads não ficarão apenas esperando pelos e-mails. Eles estão interagindo com você por meio das mídias sociais, pesquisando sua marca no Google e encontrando o caminho de volta ao seu website. . Como a maioria das campanhas de automação de marketing trata seus leads como se eles existissem em um vácuo, seu marketing perde várias oportunidades de interagir com clientes em potencial e clientes quando e onde preferirem.

Uma lição que aprendi foi não colocar a automação no centro do meu universo. Além disso, quando pensei em minhas campanhas, removi completamente a "lógica de ramificação", percebendo que o processo de compra não funciona dessa maneira.

4) Recursos não resolvem problemas, soluções fazem.

Como um codificador de armário e um grande geek de tecnologia, adoro recursos. Eu frequentemente "ooh e ahh" em cima de sinos e assobios brilhantes. Mas, ao avaliar o software de marketing, os recursos são a última coisa pela qual você quer ficar babando. Em vez disso, você precisa se concentrar em soluções, pois todos os fornecedores resolvem os problemas de maneira diferente.

Se você já usou uma Solicitação de proposta (RFP), talvez não seja nenhuma surpresa que as RFPs geralmente acabem se tornando uma lista de recursos supérflua. Compreensivelmente, os recursos se destinam a realizar funções ou tarefas específicas em uma solução de software, mas os recursos também podem hipnotizar os compradores em algo que realmente não precisam. Eu acho que em um ponto eu até coloquei "arrastar e soltar interface" no meu RFP. Mesmo. A última vez que verifiquei, e posso estar errado, arrastar e soltar não aumenta a receita.

Como solução para isso, em vez de criar uma lista de conjuntos de recursos, faça perguntas (quando possível) sobre como o fornecedor resolve problemas específicos. Quando você avalia as áreas do funil que melhor aproveitam essas melhorias, sua RFP fará com que você se concentre nas áreas certas. Isso significa que, em vez de usar o que uma RFP mais tradicional seria:

  • Seu software tem preenchimento automático?
  • Seu software possui ícones brilhantes em cores diferentes para identificar leads quentes?
  • Seu software tem a capacidade de criar listas de cinco maneiras diferentes?
  • Seu software cheira a doce?
  • Seu software atualiza a análise em menos de 30 segundos?
  • Seu software organiza recursos em pastas?
  • Seu software sorri para mim quando eu envio um email?

Use uma abordagem baseada em solução:

Problema: as taxas de abertura de e - mail estão diminuindo. Os consumidores estão dizendo que estão sobrecarregados com o e-mail e estamos diante de ferramentas como a Caixa prioritária do Gmail, que facilita o ajuste do envio de e-mails.

Solução: Quais soluções específicas a sua empresa oferece para nos ajudar a aumentar o poder de nossa oferta, para que possamos superar a desordem e ser vistos, lidos e ouvidos pelos potenciais compradores?

Problema: nosso banco de dados de e-mail está expirando rapidamente e estamos lutando para gerar mais leads de alta qualidade. Temos uma equipe pequena, por isso não temos recursos para gerar mais conteúdo para alimentar o topo do funil enquanto criamos nossas campanhas de incentivo.

Solução: explique quais ferramentas e experiência você oferece para criar um programa de entrada de categoria internacional, além de como ajudou clientes semelhantes aos nossos a resolver o desafio de expiração do banco de dados de email.

Problema: alcançar compradores no canal certo com o conteúdo certo no momento certo está se tornando cada vez mais complexo, mas é fundamental para alcançar o sucesso.

Solução: Queremos criar um veículo de personalização que ajude a facilitar a experiência do cliente em todos os canais - que ferramentas a sua empresa fornece para possibilitar a experiência do cliente além do email?

É claro que sempre haverá requisitos específicos que precisam ser atendidos e consultados, como "Sua integração de software com nosso CRM?" Mas usar um modelo mais baseado em soluções ao avaliar provedores de tecnologia ajudará a evitar a cegueira de recursos e se concentrará nas prioridades corretas.

5) A automação bem-sucedida depende do alinhamento de vendas e marketing.

O objetivo da automação de marketing não é apenas tornar o trabalho de marketing mais eficiente, mas também tornar a equipe de vendas mais eficiente, melhorando a velocidade com que os potenciais compradores descem o funil. Para conseguir isso, é essencial ter uma compreensão compartilhada do processo de compra entre marketing e vendas.

Se você perguntar a qualquer profissional de vendas, sua visão de como a automação deve ser usada provavelmente será diferente da sua. Para superar um desmembramento no alinhamento de vendas e marketing, é importante estabelecer e comunicar diretrizes claras sobre como a automação atingirá as metas de ambas as equipes. Criar um Acordo de Nível de Serviço (SLA) entre as duas equipes ajuda tremendamente a trabalhar em direção a um objetivo comum.

Antes de começar a avaliar o software, recomendo que você faça essa conversão com sua equipe de vendas para que as prioridades e os itens de ação sejam claros e acordados. Em muitas organizações, o chefe de vendas tem mais poder de compra do que marketing, por isso ajuda a ter seu buy-in.

6) A experiência em marketing do fornecedor realmente importa.

Muitas empresas promovem seu ótimo suporte técnico. Na verdade, tive experiências muito positivas com muitos fornecedores ao longo da minha carreira nesta área. Muitos deles conhecem o software e podem responder a perguntas rapidamente.

Mas muito poucos fornecedores também podem ajudá-lo a se tornar um melhor profissional de marketing. Poucos levam tempo para realmente entender seus negócios e metas, e então mapeiam um plano para atingir essas metas para que você veja os resultados. Mas grandes coisas acontecem quando você tem pessoas que são verdadeiramente apaixonadas por ver você realizar grandes coisas também.

Um fornecedor que está na linha de frente do marketing pode ajudar você a se manter à frente deles. O marketing muda muito e rapidamente . Isso significa que é essencial que suas equipes estejam atualizadas também. Durante o processo de avaliação, pergunte ao fornecedor: "Quais recursos, treinamento e consultoria sua empresa oferece para que minha equipe possa se manter atualizada sobre as práticas recomendadas?" Isso lhe dará algumas dicas sobre como o provedor está atualizado.

Então, você está pronto para automação de marketing?

Você verá que, com muitas das armadilhas acima, a melhor coisa a ter em mente é que a automação é uma mudança de pensamento, não apenas uma mudança na tecnologia . A automação de marketing é uma ferramenta incrível para se comunicar com seu público, melhorar a eficiência e aumentar as vendas de leads qualificados, entre outros benefícios - mas é importante identificar seus pontos problemáticos e desenvolver um plano para abordá-los antes de mergulhar na automação. Se você não tem certeza de onde estão as suas lacunas, mas está investigando a automação como uma solução, eu recomendaria agendar uma avaliação de marketing aqui com um consultor da SeoAnnuaire (eles são gratuitos e valerão muito a pena).

Que lições você aprendeu ao avaliar e implementar a tecnologia de automação de marketing? Compartilhe suas histórias conosco.

Crédito da imagem: terren em Virginia

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