7 etapas para transformar-se em uma agência de entrada

Você não pode ensinar truques novos a um cachorro velho.

Mas você pode ensinar uma boa agência antiga a adaptar-se às mudanças no mercado e transformar-se em uma máquina de marketing receptivo elegante e de alto desempenho. Nós sabemos. Nós já vimos isso acontecer uma e outra vez.

E, felizmente para você, pedimos a meia dúzia dos principais executivos de algumas dessas agências que mudam o jogo para nos dizer como fizeram isso. Eles responderam - de forma honesta, entusiasta e informativa. Aqui está o conselho deles para quem quer transformar sua agência de old-school para inbound.

Como os executivos de agências reais são transformados em agências de entrada (e como você pode fazer isso também)

Etapa 1: “Commit. Faça um compromisso muito tangível e significativo para o marketing de entrada. ”

- Greg Linnemanstons, presidente do Grupo Weidert

Este é o primeiro passo em direção à sua transição, e sua importância não deve ser subestimada. Mas também não deve ser mal interpretado. O marketing de entrada não é algo que você adere às suas ofertas tradicionais de marketing; É um compromisso total com uma maneira diferente de abordar o seu negócio e como você executa tanto para seus clientes quanto para sua própria agência. (Agências de entrada devem ser seus próprios melhores estudos de caso - mas mais sobre isso em uma etapa posterior).

Quando Linnemanstons chegou ao Weidert Group em 2000, era uma agência de 20 anos fazendo as mesmas coisas da mesma maneira que qualquer outra agência da cidade. "Nossa falta de posicionamento especializado estava nos matando", disse Linnemanstons. "Nós negligenciamos seguir o mesmo conselho que damos aos nossos clientes: Entenda qual é a sua promessa única e, em seguida, focar na comunicação eficaz dessa mensagem. Acho que o desafio mais difícil que enfrentamos foi perceber que estávamos operando como provedor de serviços de commodity sem posicionamento de mercado para nos tirar disso. ”

Então, Weidert se comprometeu a mudar a forma como vendiam seus serviços, e estava determinado a adotar uma abordagem mais voltada a ele. Ele aplicou o processo de pensamento de entrada às perguntas que fez aos clientes. Uma das perguntas que ele começou a fazer e que pode ser útil é "Você está recebendo todos os novos negócios que deseja?" Isso levou Weidert a uma conversa que revelou os objetivos de um cliente, o que eles têm ou não têm para cumprir esses objetivos, os desafios que estão enfrentando e qual é o cronograma deles.

A empresa ainda oferece serviços de marketing tradicionais em sua loja de 10 pessoas, desde colocar um carro em garantia até criar um folheto. Ou seja, você não precisa abandonar as ofertas de serviços de publicidade e marketing mais tradicionais para ser uma agência de entrada. Mas ao adotar o marketing de entrada no núcleo de cada cliente que eles abordam, você não precisa mais competir por negócios em um marketing limitado. "O mundo inteiro é a nossa torta", diz Linnemanstons; ele agora concorre a negócios fora de Appleton, WI e cidades vizinhas.

"Commit", explica Linnemanstons. “Abrace a abordagem de todo coração. Isso é muito diferente de adicionar alguns serviços de marketing inbound às suas ofertas. ”

Etapa 2: “Seja bom em criar conteúdo excelente. Se você não é bom em criar um ótimo conteúdo, contrate uma agência para fazer isso. Então, fique bom em promover conteúdo ”.

- Aaron Aders, Co-fundador e Diretor de Pesquisa de Mercado, Relevância Digital

Uma agência de 85 pessoas, a Digital Relevance (ex-Slingshot SEO) foi nomeada a empresa privada de mais rápido crescimento no centro de Indiana pelo Indianapolis Business Journal em 2012. Por quê? Uma taxa de crescimento de quase 3.600% nos últimos três anos, muitos dos quais dependem do seu compromisso com o conteúdo.

Se você está atualizado sobre SEO, sabe que as atualizações de cafeína, panda e pinguim alteraram radicalmente como os algoritmos do Google determinam os resultados da pesquisa. “O SEO sofreu uma revolução constante desde os anos 90”, explica Aders. “Percebemos que não poderíamos criar marcas relevantes para nossos clientes sem expandir nossa definição de SEO para incluir a criação e distribuição de conteúdo estratégico por meio de blogs, redes sociais, e-mail e relações com a mídia. Inbound marketing é o novo SEO. ”Hoje, a empresa tem uma equipe de marketing de oito dedicada à promoção da agência, e sua equipe de mídia social cresceu para 30 funcionários prontos para blogar, twittar, postar e criar conteúdo para Relevância Digital e seus clientes.

É importante reiterar que, se a criação de conteúdo - ou um determinado tipo de criação de conteúdo, como conteúdo de vídeo, por exemplo - não for sua área de especialização, isso não significa que você não pode jogar no jogo de bola de entrada de marketing. Seja realmente bom em terceirizar a criação de conteúdo, para você e para seus clientes. Se você precisar de ajuda para se transformar em uma máquina de criação de conteúdo, confira este e-book gratuito - ele informará como nós da SeoAnnuaire abordamos nossa própria estratégia de criação de conteúdo.

Etapa 3: "Comece a aprender sobre marketing de entrada agora".

- Bob Ruffalo, CEO e fundador, IMPACT Branding and Design

O IMPACT Branding and Design começou como uma empresa que projetava apenas sites para seus clientes. Mas depois que o trabalho foi feito, os clientes logo voltaram para Ruffalo reclamando que seus sites estavam "quebrados", o que significa que não estavam gerando a quantidade de tráfego que esperavam. Ruffalo percebeu que, se você não oferece serviços de marketing junto com o desenvolvimento de sites, você e seus clientes estavam perdendo o valor real que o marketing de entrada gera.

Em sete meses de adoção de metodologias de marketing inbound, a receita da IMPACT dobrou e passou de 1.500 visitas mensais para 27.000 ao ano e meio depois - das quais 600 se transformam em leads e 50-100 se tornam leads qualificados para converter em clientes. .

Mas o que é ainda mais importante é que, agora que a IMPACT percebeu como o marketing inbound poderia funcionar por conta própria, agora eles poderiam fornecer esses tipos de serviço a seus clientes . É por isso que as agências tão críticas aprendem sobre o marketing interno - e o implementam em suas próprias agências - o mais rápido possível. Isso permite que eles possam fornecer esses serviços a seus clientes, respondendo à demanda por resultados mensuráveis ​​de marketing que mantêm os clientes por perto.

Etapa 4: "A primeira coisa que as agências de pensamento precisam pensar é como se posicionar. Se amanhã você quiser ser uma agência de marketing de entrada, é preciso comercializar de forma diferente, vender de maneira diferente e executar de forma diferente. Uma etapa obrigatória no processo é marketing de entrada para sua própria agência. "

- Mike Lieberman, co-fundador e presidente da Square 2 Marketing

Depois de mergulhar na metodologia de marketing de entrada, é crucial não apenas implementá-la para seu próprio negócio, mas também para demonstrar como a entrada afetou seus negócios. Em outras palavras, seja seu melhor estudo de caso. Não é suficiente mostrar como você ajudou outros clientes com seus serviços - cabe às agências de entrada praticar o que pregam e comunicar esses resultados a clientes em potencial.

Agir como seu melhor estudo de caso fará com que o impacto que você está prometendo pareça atingível e esteja baseado na realidade. Heck, você acredita tanto nisso que você confia nele para o crescimento do seu próprio negócio - é um testemunho bem sério. Portanto, coloque alguns números por trás do crescimento de sua agência devido ao inbound marketing e compartilhe esses números e histórias com seus clientes - atuais e potenciais. A Square 2 Marketing, por exemplo, é capaz de apontar para um crescimento sério do tráfego de entrada; aumentou 359% através de táticas de entrada exclusivamente não pagas e baseadas na web. Isso também resultou em um aumento de 10 vezes nos leads de entrada entregues à agência. Ser capaz de apontar para as lições que você aprendeu, o sucesso que você teve, e até mesmo a ajuda que você gostaria de ter, fará a conversa do crescimento do negócio das nuvens para o chão.

Etapa 5: "Crie um modelo de pacote de preços e serviços que permita fornecer serviços baseados em retentor".

- Paul Roetzer, CEO e fundador, PR 20/20

Roetzer podia ver que a transparência e a confiança são fundamentais para a construção de relacionamentos em um mundo onde os clientes possuem o relacionamento com suas marcas, e as mídias sociais podem incendiar as coisas em um instante. Com essa transparência em mente, ele começou a PR 20/20 com 105 serviços a la carte e preço fixo. Eventualmente, ele começou a agrupar esses serviços. Isso permitiu-lhe construir o negócio com base em retentores mensais.

"Você poderia apenas empacotar o que você está vendendo agora, mas as chances são de que não vai funcionar", diz Roetzer. "Comece pequeno. Comece com uma proposta ou um cliente que esteja disposto a experimentar. ”

A Roetzer testa cada novo serviço que pretende oferecer internamente por meses antes de oferecê-lo aos clientes. Isso permite que eles determinem seus custos, de modo que possam precificar corretamente quando o serviço estiver pronto para ser lançado.

Se você está procurando se transformar em uma agência de entrada, você inevitavelmente terá algumas novas ofertas de serviços que você terá que precificar e empacotar. Tire um capítulo do livro de Roetzer, mantendo-se atento à criação de serviços baseados em retentores e experimentando completamente as ofertas antes de levá-las ao vivo para os clientes.

Passo 6: “O meu conselho é melhor enquadrado por uma citação de Ken Blanchard: 'Existe uma diferença entre interesse e compromisso. Quando você está interessado em alguma coisa, você faz isso apenas quando é conveniente. Quando você está comprometido com algo, você não aceita desculpas; apenas resultados. '”

- Tiffany Sauder, Presidente, Element Three

Focada principalmente em clientes B2B cujas receitas variavam de US $ 2 milhões a US $ 400 milhões por ano, a Sauder encontrou-se e à sua equipe constantemente buscando dados através de planilhas fornecidas por seus clientes. Dados que, quando o receberam, tinham vários meses de idade ... se recebessem tudo. Pior, todos os clientes tinham suas próprias ferramentas de marketing. O Element Three deveria se tornar versátil em menos de 30 dias - uma tarefa impossível.

Isso foi difícil, mas você sabe o que? Então é mudança. Sauder foi bem sucedida transformando seu negócio em uma agência de entrada, no entanto, porque ela estava empenhada em aprender e implementar a tecnologia de circuito fechado que trouxe todos na mesma página - cliente e agência.

O compromisso e o investimento inicial deram resultado. Em 2012, 80% dos negócios da Element Three estavam em serviço. As taxas de renovação do cliente subiram de 37% em 2011 para 83% em 2012, os gastos do cliente aumentaram 91% e a receita dobrou, uma façanha que eles estão em vias de realizar novamente em 2013.

Etapa 7: “Esteja disposto a tomar decisões difíceis e deixar o dinheiro passar. Se você vai girar seu modelo de negócios como fizemos, você terá todos esses clientes legados que não querem se adaptar. Deixa eles irem."

- John McTigue, vice-presidente executivo e co-proprietário, Kuno Creative

À medida que suas ofertas de posicionamento e serviços se solidificam, é importante lembrar em que tipo de agência você se transformou. Isso pode significar deixar dinheiro na mesa, às vezes.

Em meados dos anos 2000, a Kuno Creative era uma agência tradicional que criava brochuras, construía sites e executava campanhas de mala direta. Eles também não eram lucrativos, então McTigue e o proprietário da agência, Chris Knipper, sentaram-se para descobrir como poderiam consertar as coisas. Hoje, a Kuno é uma agência de marketing de entrada e de serviço completo que fornece conteúdo, geração de demanda, incentivo de leads, automação de marketing e análise para empresas de médio a grande porte, principalmente em tecnologia, saúde e manufatura.

Depois de passar 2008 aprendendo a fazer marketing de entrada, em 2009, McTigue começou a usar blogs e mídias sociais para fazer com que Kuno fosse encontrado online. Eles logo perceberam que essa estratégia era um verdadeiro diferencial para eles e se concentraram em um punhado de clientes para os quais podiam aplicar suas estratégias e habilidades de criação de conteúdo. Eles se tornaram especialistas em criar conteúdo digital eficaz.

“Então, ” diz McTigue, “nós nos concentramos em aprender como vender serviços de marketing inbound e para quem.” Para Kuno, isso significava abrir mão de clientes menores, ou empresas que não estavam dispostas a se adaptar. Em vez de ir para grandes volumes de clientes, eles se concentrariam em clientes menores e maiores com os meios financeiros e a vontade de se comprometer com o marketing inbound.

Funcionou. Kuno passou de 300 clientes menores para menos de 20, mas esses 20 pagam as contas e depois alguns, mês a mês.

Você está olhando para redefinir o futuro de sua agência e adotar mais práticas de marketing de entrada? Você está começando a fornecer mais ofertas de serviços inbound? Compartilhe suas histórias de transformação nos comentários.

Crédito da imagem: Jelly Dude

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