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7 marketers de coisas estragam quando comunicam os resultados ao seu CEO

Mais do que nunca, os executivos estão exigindo resultados concretos do Marketing. No entanto, metade dos profissionais de marketing não se sente suficientemente preparada para fornecer números rígidos de ROI ao seu CEO (Relatório Global da CMO da IBM, via Relatório Gen de Demanda). Por causa disso, 73% dos executivos não acreditam que o Marketing impulsione a demanda e a receita, de acordo com o estudo do grupo Fournaise Marketing.

Parece que há uma desconexão entre os CEOs e seus profissionais de marketing, não é?

Todo profissional de marketing precisa ser capaz de ir ao seu CEO e mostrar como eles estão contribuindo para o resultado final, e comunicar isso de tal forma que a equipe executiva o reconheça e apóie. O problema é que muitos entram nessa reunião com seu CEO exercendo um ataque de screenshots e marcadores.

Se você está tendo problemas para comunicar o valor do Marketing ao seu CEO, isso pode ser o resultado de alguns desses erros de comunicação ocorridos. Dê uma olhada e aprenda a remediar esses erros.

7 coisas que os profissionais de marketing fazem errado ao comunicar os resultados ao seu CEO

1) Não Mostrando Métricas

Em primeiro lugar, você precisa entrar com dados para fazer backup de sua contribuição para a linha de fundo. Não entre nessa reunião com capturas de tela do site recém-redesenhado para mostrar como é bonito. Mostre o aumento nos leads obtidos porque você reformulou o website para, digamos, chamadas à ação mais segmentadas.

Um dos principais benefícios de usar métricas para mostrar seu impacto é que você elimina qualquer subjetividade quando se trata de determinar o valor do Marketing. Ao compartilhar que você gerou 1.000 leads com uma taxa média de fechamento de 5% e um tamanho médio de transação de US $ 1.000, pode-se dizer que o Marketing é diretamente responsável por gerar US $ 50.000 em receita. Nem todos os CEOs gostam de cantos arredondados e navegações suspensas. Todos os CEOs gostam de receita.

2) Entrando nas ervas daninhas

Se você tem 5 minutos com seu CEO para falar sobre sua última campanha, você deve falar sobre as peças que foram lançadas - a página de destino, o design, o webinar - ou falar sobre o que aconteceu - 300 novos leads, 50 oportunidades e 2 clientes (até agora)? Não há dúvidas sobre isso. Você deve se concentrar nos resultados da campanha em termos de métricas que o CEO se preocupa. Além disso, mesmo que você tenha mais de 5 minutos com seu CEO, isso não significa que você deve preencher os detalhes com os quais ela não se importa.

O CEO o contratou porque você é um profissional de marketing inteligente e capaz, e foi encarregado de fazer o que precisa para gerar resultados. A menos que você tenha um micromanager para um CEO que queira saber cada detalhe, pule tudo e chegue às coisas boas.

3) Não tirar conclusões

Os dados traz objetividade à conversa, mas isso não elimina a necessidade de interpretar dados e tirar conclusões. Você está vivendo em suas campanhas de marketing todos os dias e analisou e analisou os resultados para descobrir o que aconteceu, se atingiu seus objetivos e se uma determinada campanha foi um sucesso ou não. Em uma breve reunião com o CEO, você não quer desperdiçar seu tempo passando pelo mesmo processo de pensamento pelo qual já passou e tirando conclusões em torno de si mesmo.

Além disso, você quer ter certeza de que as conclusões dele são as mesmas que as suas. Aproveite esta oportunidade para destacar os pontos-chave do projeto e as conclusões: X funcionou e agora é uma parte fundamental de nossas próximas 3 campanhas; atingimos nosso objetivo de Y, e este é o terceiro mês consecutivo em que estamos no alvo; nós não atingimos nosso objetivo de Z, aqui está o porquê, e é isso que estamos fazendo de forma diferente na próxima vez.

4) Não se concentrando nas métricas certas

Há muitas métricas que você poderia mostrar ao seu CEO. Tudo, desde assinantes do blog até taxa de abertura de e-mail para o pipeline de receita. Cuidado com as métricas de vaidade, no entanto - números que parecem bons, mas levam seus executivos a perguntar, por que eu me importo? De acordo com o estudo do grupo Fournaise Marketing, 70% dos CEOs pensam que os profissionais de marketing bombardeiam seus stakeholders com dados de marketing que dificilmente se relacionam ou significam algo para o P & L da empresa, que é o que os executivos se preocupam no final do dia.

Quando se trata de mostrar dados, sempre seja capaz de mostrar as principais métricas de que seu CEO realmente se preocupa e / ou vincular suas métricas aos números finais. Por exemplo, se o CEO estiver atualmente focado no laser em uma métrica específica, como marketing de leads qualificados (MQLs), vá direto ao ponto em vez de se concentrar em visitas ao site ou alcance social. Ou, se o seu CEO não insistir em uma determinada métrica, reconsidere como você discute os resultados de uma campanha. Isso significa que você não se concentra em impressões ou cliques; esses são termos vagos de marketing que não estão enraizados no mundo real. Fale sobre quantos leads você gerou - um CEO pode "segurar" um lead - e o que isso significa em termos de receita ou receita real garantida - um CEO pode definitivamente manter a receita.

5) mostrando muito

Não apenas você quer cortar os detalhes extras de como obteve seus resultados, mas também despir tudo o que confundir sua mensagem. Calcule o nível de ceticismo vindo do outro lado da mesa. Você precisa de cinco gráficos de dados para provar um ponto ou precisa de uma métrica principal para apoiar seu argumento? Se você evitou com sucesso esses erros de comunicação que estamos discutindo agora, você provavelmente acumulou a confiança de seu CEO e não precisa barrage-la com 10 slides para obter o buy-in. De fato, mostrar mais dados pode levar a conversa para as ervas daninhas, em vez de se concentrar no objetivo principal da conversa, que pode ser aprovar o orçamento ou simplesmente receber parabéns pelo bom trabalho de um mês.

Tomemos, por exemplo, o caso de relatar o número de MQLs porque o CEO encarregou a equipe de marketing de aumentar em 50%. Fique com um único relatório simples - o número de MQLs por mês e o% de aumento no mês anterior. Compare isso com um relatório sobre o número de MQLs, discriminados por tipo MQL, de onde esses MQLs vieram e o% de aumento de cada tipo. Esses são detalhes que o seu CEO não precisa saber em alto nível. Você precisa conhecê-los para continuar crescendo e direcionar sua estratégia para o futuro, mas pode ignorar isso em sua apresentação de resultados. De fato, mostrar o desmembramento dos MQLs pode levar o CEO a perguntar por que não há mais de um tipo de MQL do que outro, quando esse não é o ponto da sua apresentação.

6) Não Antecipar Perguntas

O ideal é que você entre em uma reunião com seu CEO com uma apresentação concisa que chegue ao ponto e apoie seu argumento com alguns slides importantes. Então você se prepara além disso para antecipar as perguntas que você receberá do outro lado da mesa. Em alguns casos, é tão simples quanto ter respostas para essas perguntas; em outros, está preparando slides de backup adicionais para mergulhar mais fundo se a conversa seguir esse caminho.

Coloque-se no lugar do seu CEO e ouça-se fazendo essa apresentação. Como você reagiria? Que buracos existem no seu argumento? Quais outras prioridades estão na parte de trás da mente do CEO que podem suscitar possíveis perguntas? Pense e prepare-se, e você se sentirá confiante, ficará brilhante e conquistará a confiança do seu CEO.

Vamos continuar com o exemplo anterior de apresentar o volume e aumentar em MQLs de mês para mês. Pense no que seu CEO poderia potencialmente perguntar. A qualidade da liderança mudou à medida que você aumentou a quantidade? Prepare algumas métricas que mostrem a qualidade do lead ao longo do tempo, com base nas taxas de tentativa de vendas, nas taxas de conversão de oportunidade ou até mesmo nas classificações de representante de vendas. Como você gerou muito mais MQLs este mês? Tenha alguns pontos-chave no bolso de trás das duas ou três principais coisas que impulsionaram esse aumento.

7) Demorando demais para chegar ao ponto

Ok, há um tema aqui - manter as coisas curtas e doces, e apoiá-lo com carne. (Como é isso para uma rima?) Há uma metáfora útil usada para descrever o estilo de escrita dos jornalistas que escrevem notícias: a pirâmide invertida. Esta pirâmide de cabeça para baixo é a maior no topo e representa que você precisa começar com as informações mais substanciais relativas à história. A partir daí, a pirâmide fica mais estreita e estreita à medida que o escritor detalha outros elementos da história em ordem decrescente de importância. A ideia é que, se o seu leitor abandonar o seu artigo a meio, já terá obtido a informação mais importante.

Use a mesma metáfora da pirâmide invertida ao se comunicar com seu CEO. Chegue ao seu ponto rapidamente. Você está se reunindo por um motivo, e ela sabe que você quer comunicar algo para ela. Acesse as informações mais importantes rapidamente e use o tempo restante para dar suporte ao argumento principal. No caso de apresentar a geração MQL, inicie a reunião com o único slide que comunica seu ponto: MQLs por mês e% de aumento. Então você pode entrar em qualquer ponto de apoio, como as três principais iniciativas que levaram ao aumento, ou qualquer outra coisa que você queira comunicar em seu tempo juntos, como o plano de marketing para o próximo mês.

O que mais funcionou para você ao se comunicar com seu CEO? Compartilhe com seus colegas de marketing nos comentários!

Crédito da imagem: smswigart

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