O melhor do conteúdo de marketing B2B: 10 exemplos

Aqui no SeoAnnuaire, alguns dos momentos mais inspiradores acontecem quando começamos a levar novos produtos e recursos para um test drive. Nós transformamos, se é até imaginável, em geeks ainda maiores do que normalmente somos, gritando com a emoção tipicamente reservada para lançamentos do iPhone e novas temporadas da série Netflix.

Mas, infelizmente - essa alegria é causada por softwares que usamos todos os dias no trabalho e, finalmente, conseguimos compartilhar com outros profissionais de marketing.

Muitos profissionais de marketing B2B viram o conteúdo B2C pelo menos uma vez e perguntaram: "Por que eles conseguem se divertir?" Mas os momentos como o descrito acima são os que nos lembram: as empresas B2B são tão apaixonadas por seus produtos quanto as empresas B2C. E para cada produto B2B, há ainda mais usuários de B2B procurando por informações, inspiração e conhecimento para fornecer soluções.

O ponto? Nenhum marketing, incluindo conteúdo, é desinteressante se você olhar para ele de certas maneiras.

Feito corretamente, o marketing de conteúdo B2B pode certamente combinar - e às vezes, talvez até mesmo rivalizar - com a criatividade e o apelo das melhores pessoas B2C. E queremos reconhecer as marcas que estão quebrando esse molde e criando ótimos conteúdos que aumentam o público fervoroso e dedicado.

Abaixo, você encontrará alguns de nossos favoritos, todos com suas próprias estratégias de marketing B2B que você pode levar com você.

10 Exemplos Excepcionais de Marketing de Conteúdo B2B

1. CB Insights: Newsletter

O que faz bem

Há duas coisas que eu amo na newsletter da CB Insights. Primeiro, é surpreendentemente engraçado (as linhas de assunto valem a pena). Segundo, você aprende muito apenas lendo o boletim informativo, não precisa clicar em vários links. ”

- Janessa Lantz, gerente sênior de marketing da SeoAnnuaire

Nós amamos como este boletim ilustra a disposição da CB Insights de não se levar muito a sério. Sim, ele compartilha alguns dos melhores insights sobre tecnologia, capital de risco (VC) e negócios emergentes, mas o faz com imagens divertidas que, por fim, se relacionam ao assunto - por exemplo, a foto acima da Oprah que foi adaptada como meme, desde então, bem, esse foi o tema da newsletter.

Mas a mensagem continua sendo relevante, mesmo entre a insinuação de tolice. Afinal de contas, a CB Insights projeta tecnologia para pessoas no espaço VC, por isso é encarregada de criar conteúdo que atrairá um público amplo: clientes, clientes em potencial, entusiastas de tecnologia e investidores. E assim, em termos de assuntos como "tão triste: difícil ter um pai de VC", ele inclui dados relevantes. Sim, os gifs são hilários - mas, em alguns contextos, eles também valem US $ 147 milhões.

Takeaway for Marketers: Lembre-se dos objetivos do seu comprador

Quando você está louco para criar um conteúdo verdadeiramente original e de ponta, é fácil desviar-se da missão e do foco de sua organização.

Então, enquanto é ótimo pensar fora da caixa, use linhas de assunto inteligentes, ou até mesmo escreva cada e-mail com um tom humorístico abrangente - mantenha-o relevante e inclua as informações que as pessoas que o leem se inscreveram para receber, em primeiro lugar. Então, mantenha-o humano.

2. Mattermark: Levante a barra

O que faz bem

Raise the Bar reúne as melhores histórias sobre uma variedade de indústrias diferentes, dando-me uma visão geral das tendências a serem assistidas e das notícias a seguir sem ter que procurá-las eu mesmo. "

- Sophia Bernazzani, editora, SeoAnnuaire Customer Success Blog

Uma das melhores coisas sobre o conteúdo bem curado - especialmente o tipo que pertence à sua linha de trabalho - é que elimina muito trabalho. Manter-se atualizado com notícias e tendências nunca é fácil quando você já tem um prato cheio, então quando outra pessoa é capaz de escolher as coisas que você precisa saber, pode parecer que você bateu ouro.

É isso que o Raise the Bar faz, compilando um “resumo diário de postagens oportunas e obrigatórias sobre vendas, marketing e engenharia de crescimento”. E essa era a intenção desde o início. Em um post de 2016 anunciando o lançamento do informativo, a co-fundadora e CEO da Mattermark, Danielle Morrill, escreveu: “Estamos direcionando nosso foco para as montanhas de conteúdo por aí em torno de vendas, marketing e crescimento para ajudar o comunidade de DOERS que crescem empresas ”.

Takeaway for Marketers: Eduque seus compradores

Pense nos problemas que seu produto ou serviço já tem como objetivo solucionar para os clientes. Em seguida, transforme isso em conteúdo relevante que economizará tempo e informará seu público-alvo e facilitará o acesso a ele.

3. MYOB: hora do imposto

O que faz bem

A MYOB, uma provedora de soluções de gerenciamento de negócios na Austrália e na Nova Zelândia, ajuda as empresas a gerenciar suas finanças, em parte conectando-as com contadores e profissionais de serviços financeiros. Tem duas principais personas de compradores:

  1. Pequenas empresas que estão aprendendo as cordas
  2. Empresas mais estabelecidas que precisam de maior conhecimento sobre todas as facetas de suas operações.

Cada público tem seu próprio conjunto de preocupações e o correspondente centro de informações no MYOB.com - e o MYOB construiu uma estratégia de marketing de conteúdo B2B para cada uma que mostra o quanto ela entende seus clientes.

A MYOB reconhece que muitas empresas estão descobrindo as decisões contábeis e financeiras à medida que crescem, por isso é criado um conteúdo que posiciona a marca como um recurso para ajudar essas empresas a navegar em cada estágio de seu desenvolvimento. O centro do Tax Time, por exemplo, é inclinado para atender às necessidades de ambos os grupos de clientes, fornecendo dicas para aqueles que estão iniciando e guias para romper novos estágios de desenvolvimento.

Takeaway para os comerciantes: crescer com seus compradores

Quando você começa a debater e mapear ideias para o conteúdo, pergunte-se: "Eu realmente entendo meu público-alvo?" Se você tiver alguma dúvida sobre como a ideia será beneficiada ou útil para seu público, a resposta pode ser "não". - e tudo bem. Como tudo o mais, o público (e as pessoas) evoluem, então não há problema em voltar para a prancheta em instâncias como essas para uma atualização.

4. Unbounce: brigas de página (RIP)

O que faz bem

Se você já viu um profissional de marketing de crescimento logo após um experimento de otimização bem-sucedido, sabe que sua energia é elétrica. A Unbounce, uma empresa de software de landing page sediada em Vancouver, entende essa empolgação e decidiu aproveitá-la para criar um microsite envolvente, a Page Fights, em colaboração com a empresa de otimização Conversion XL.

O projeto chegou ao fim depois de um ano, mas durante sua existência, a Page Fights continha streams ao vivo de painéis de especialistas em otimização de marketing que criticavam as páginas de destino em tempo real. Foi um conteúdo que se expandiu muito além da palavra escrita - e isso foi uma coisa que o tornou tão bom.

Claro, a Unbounce tem um blog de sucesso, mas viu a Page Fights como uma oportunidade para expandir além dessa cópia. Sabia que a web - especialmente em marketing e web design - estava se tornando cada vez mais cheia de conteúdo. Para resolver isso, diversificou o formato de sua expertise, para manter seu público envolvido e aprendendo.

Para os profissionais de marketing: diversifique seus canais

A internet só vai se tornar mais lotada. E à medida que a atenção humana diminui, isso torna ainda mais importante criar conteúdo que envolva e mantenha a atenção do público.

Então, embora não recomendemos abandonar completamente os blogs - afinal, o conteúdo escrito ainda é vital para o SEO -, enfatizamos a importância de diversificar os formatos de conteúdo. Os profissionais de marketing que incorporam vídeos em suas estratégias de conteúdo, por exemplo, tiveram um crescimento de receita 49% mais rápido do que aqueles que não o fazem. E lembre-se dessa dica para "mantê-lo humano" que mencionamos anteriormente? Isso é ótimo em vídeo ao vivo em particular - pode ajudar a retratar as marcas (e seus funcionários) como sinceras e genuínas.

5. Insights da Deloitte

O que faz bem

A Deloitte é uma empresa de serviços profissionais especializada em consultoria, tecnologia, auditoria e muito mais. Ele trabalha com um grande número de setores, de agências governamentais a ciências da vida - e essa ampla gama de conhecimento é um importante ponto de venda. É por isso que a criação de conteúdo útil e informado para audiências especializadas e individuais é fundamental para sua estratégia de marketing.

Mas a Deloitte também usou essa riqueza de conhecimento para se posicionar como um recurso para aqueles que querem saber o que sabe. Assim, entre seus centros especializados estão centros de conteúdo educacional, incluindo a Deloitte Insights (antiga marca Deloitte University Press).

Muito parecido com alguns dos outros conteúdos B2B notáveis ​​que encontramos, ele não só oferece diferentes partes de conteúdo altamente útil - mas também uma variedade de formatos de conteúdo. De postagens de blogs a webcasts e podcasts, a Deloitte Insights tem um pouco de tudo para aqueles que querem aprender sobre suas especialidades e as indústrias com as quais trabalha.

Takeaway for Marketers: Separe suas personas de comprador

Criar uma estratégia de conteúdo para agradar um público em grande escala como o da Deloitte é um desafio. Ele pode rapidamente ficar desfocado. Mas se a sua empresa tiver várias especialidades, criar microsites de conteúdo para cada uma delas é uma maneira de manter essas informações organizadas, detectáveis ​​e fáceis de navegar.

Além disso, nunca é demais estabelecer sua marca como um recurso de referência. Assim, ao criar esses hubs de conteúdo, considere adicionar um "centro de conhecimento" entre eles dedicado a ensinar ao público as coisas valiosas que ele deseja aprender.

6. Revistas da Primeira Rodada

O que faz bem

Aqui está outro exemplo de uma marca que faz um ótimo trabalho de alavancar diferentes categorias de conhecimento. A First Round, uma empresa de VC em estágio inicial, reconheceu o conhecimento entre os empresários e líderes que não estavam sendo compartilhados - conhecimento que poderia ser altamente benéfico para seus pares - e criou a Revisão da Primeira Rodada como um local para ser compartilhada . Serve, lê o manifesto, para liberar as idéias e conhecimentos que estão “presos na cabeça de outras pessoas”.

Mas liberar esse conhecimento inexplorado pode levar ao mesmo problema que aludimos acima - uma massa sem foco de conteúdo que torna difícil descobrir exatamente o que você está procurando. É por isso que a First Round organizou a Review em uma coleção de nove revistas on-line, cada uma especializada em um aspecto diferente da construção de um negócio.

Takeaway for Marketers: Trabalhar com Líderes do Pensamento

Se você já se perguntou como alavancar a riqueza de conhecimento fora de sua organização - e dentro de sua rede profissional - aqui está um ótimo exemplo.

Não tenha medo de falar com os empresários e líderes que você conheceu, ou simplesmente admire, para descobrir como eles podem trabalhar com você para criar conteúdo com experiências ensináveis ​​que seu público valorize. O compartilhamento de contas de primeira mão úteis e relatáveis ​​transmite empatia, o que ajuda a invocar a confiança entre os leitores.

7. NextView Ventures: Better Everyday

O que faz bem

Nós absolutamente amamos tropeçar em empresas B2B com uma presença ativa no Medium. Um ótimo exemplo é a empresa VC da NextView Ventures, Better Everyday, uma publicação do Medium que foca em “histórias, análises e recursos para ajudar os fundadores do estágio de semeadura a redesenhar o cotidiano”.

Mas por que a NextView deseja criar um blog totalmente separado que nem está em seu site? Bem, é um exercício na criação de conteúdo externo: o material que você possui, mas não mora no seu website. Quando executado corretamente, pode dar aos editores um grande impulso na descoberta, variedade e qualidade, especialmente ao usar uma plataforma altamente popular como o Medium.

Como o Better Everyday não está anexado ao URL principal da empresa, ele oferece uma oportunidade para o NextView testar diferentes tons, vozes e histórias - tudo isso com uma variedade de especialistas que já podem estar usando o Medium para descobrir e contribuir com conteúdo exclusivo. Além disso, com a capacidade integrada do Medium para que as pessoas recomendem, realcem e pesquisem internamente conteúdo relevante, isso torna o trabalho publicado lá muito mais compartilhável.

Takeaway for Marketers: publicar conteúdo fora do domínio

Aproveite a disponibilidade de plataformas de conteúdo fora do site. Como meu colega, Sam Mallikarjunan, escreve em “Why Medium Works”, pode levar até seis meses de publicação consistente no blog da sua empresa antes que ele ganhe tração significativa. (E não estamos desanimando isso - continue com isso e encontre formas de complementar esses esforços.) Mas o conteúdo externo diversifica o público ao envolver os leitores que talvez não encontrassem seu site.

O Medium, por exemplo, conecta seu conteúdo com as pessoas com maior probabilidade de lê-lo. Além disso, você está criando uma publicação em uma plataforma que vem com um público interno de pelo menos 6, 3 milhões de usuários.

8. Wistia: Instagram

Quer capturar fotos gloriosas como esta com uma câmera DSLR? Dirija-se à biblioteca para tudo que você precisa saber (cão vendido separadamente). Link na biografia!

Uma postagem compartilhada por Wistia (@wistia) em 24 de abril de 2017, às 11:58 PDT

O que faz bem

Correndo o risco de soar como um disco quebrado, não podemos enfatizar o suficiente a importância de marcas B2B mantendo um elemento humano. É por isso que gostamos quando as empresas usam os canais de mídia social para dar ao público um "olhar de dentro" para as pessoas que produzem os ótimos produtos e serviços que amam.

O Wistia, uma plataforma de hospedagem de vídeo, faz isso particularmente bem ao compartilhar conteúdo visual no Instagram, que abre as cortinas para as pessoas - e para os cães. Ela não apenas se alinha com sua marca - afinal, a empresa fornece tecnologia para empresas que querem soluções de hospedagem para seu conteúdo visual - mas também é apenas inteligente. Entre outras vantagens, o conteúdo visual pode ajudar a aumentar a retenção de informações da marca por parte do espectador.

Takeaway for Marketers: Incorporar Conteúdo Visual

Por favor, por favor, por favor, não negligencie a incorporação de recursos visuais em sua estratégia de conteúdo. É claro que ter uma presença em canais visualmente focados, como o Instagram e o YouTube, é vital - mas, quando se trata de seu conteúdo escrito, não tenha medo de usar recursos visuais também. Afinal, os artigos com uma imagem uma vez a cada 75-100 palavras têm o dobro do número de compartilhamentos sociais do que os artigos com menos imagens.

Mas se você também pode criar conteúdo que se alinhe com o núcleo do seu produto ou serviço, isso também é ótimo. Como mencionamos anteriormente, o Wistia cria tecnologia de conteúdo visual - portanto, faz sentido que tenha conteúdo visual exclusivo. Identifique o que sua empresa faz particularmente bem e faça o maior uso do canal que melhor se alinha aos seus pontos fortes.

9. Engenharia Zendesk

O que faz bem

Sim - mais conteúdo externo. Desta vez, é da Zendesk, uma fabricante de software de atendimento ao cliente que fez algo único com sua publicação da Medium, a Zendesk Engineering .

A Zendesk pode ser uma especialista nas soluções fornecidas por seu produto, mas por trás desse produto está um coro de especialistas altamente qualificados - as pessoas que criam e projetam o software. A empresa percebeu que há um público a ser explorado que busca insights e conhecimentos sobre o lado técnico do produto, por isso usou isso para construir uma propriedade de conteúdo totalmente independente.

Takeaway for Marketers: Conte sua história de marca

Escave abaixo da superfície das soluções que sua empresa fornece. Você oferece soluções - mas qual é o seu processo? O que você aprendeu que faz você fazer o que você faz tão bem, e como você chegou lá?

Claro, tópicos como engenharia podem ser tradicionalmente “não simples”. Mas quando aproveitados e comunicados de maneira narrativa, eles podem criar um conteúdo notável.

10. Hexágono: Relatório Anual

Imagem via App Annie

O que faz bem

Quem diz que o conteúdo escrito precisa ser bidimensional?

Para a Hexagon, uma fornecedora de soluções de TI industrial, "AR" não significa apenas relatório anual. Com isso em mente, a empresa recentemente "aumentou" uma apresentação para seus investidores de maneira criativa.

A Hexagon usou realidade aumentada (AR) para enfeitar seu relatório escrito da empresa, dando aos investidores uma experiência mais interativa ao aprender as últimas atualizações sobre a empresa. Como funciona? Um aplicativo para dispositivos móveis, baseado em tecnologia da Samsung e do zSpace, exibe uma demonstração virtual de um produto quando os leitores mantêm o dispositivo móvel sobre uma "imagem do acionador" desse produto no relatório.

Para os comerciantes: desafie seus compradores

É fácil sentir-se limitado pelo seu meio à medida que você cria conteúdo - especialmente para um público de negócios que todos concordam que se sente confortável com esse meio.

Mas para que o conteúdo converta leitores e estimule o crescimento, ele precisa ocasionalmente perturbar o ponto de vista de seu público. Uma empresa não trabalha pelo seu conteúdo; conteúdo funciona para sua empresa. Se você precisa dizer algo que um blog sozinho não pode, a empresa exige que você faça isso funcionar - seja o início de um canal no YouTube ou a maneira de integrar uma ferramenta de AR ao seu próximo e-book.

E a lista continua

Estamos otimistas de que o mundo digital está cheio de fortes esforços de marketing de conteúdo B2B - e queremos ouvi-los. Mas, mais do que isso, queremos ouvir como esses exemplos inspiram você. Como eles mostram, há um mundo de oportunidades de conteúdo por aí, apenas esperando por profissionais de marketing B2B criativos.

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