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Um bate-papo com um comerciante que tem que lutar por seu orçamento

Dan Slagen é Vice-Presidente Sênior de Marketing da Nanigans e ex-colaborador meu. Ele concordou em entrar no Gchat comigo para que eu pudesse aprender como é ser um profissional de marketing com orçamento de marketing limitado à sua disposição. Aqui está nossa conversa.

Eu: Ei Dan! Obrigado por "sentar-se" comigo. Nós costumávamos trabalhar juntos, e agora você está em um novo empreendimento emocionante. Como é o seu dia-a-dia?

Dan: Na verdade eu sou! Recentemente me mudei para a Nanigans, que é o único software de publicidade focado em marketing de desempenho baseado em valor ao longo da vida em escala. Meu dia-a-dia inclui alguns conceitos básicos que consistem em relações públicas, conteúdo, co-marketing, leadgen, parcerias de marketing, trabalho nas equipes de vendas, produtos e sucesso do cliente e qualquer outra coisa que surja ao longo do caminho.

Eu: Então você usa uma tonelada de chapéus diferentes e basicamente tem 10 trabalhos.

Dan: Bem, eu nunca fui bom em me concentrar, então é o trabalho perfeito para mim!

Eu: Ha, boa resposta. E também bastante normal para uma start-up. Eu já estive no "modo start-up" algumas vezes, e sempre foi muito difícil garantir o orçamento de marketing. Você também se encontra nessa salmoura?

Dan: Bem, deixe-me colocar desta forma - eu trabalhei historicamente tanto no lado do cliente quanto na agência, liderando esforços de marketing e tendo orçamentos anuais na casa das dezenas de milhões, milhões, centenas de milhares, e assim por diante ... mas no "modo start-up", os orçamentos anuais de marketing costumam ser bastante difíceis de obter comparativamente.

Eu: Então não é totalmente correto dizer que você tem orçamento de marketing "zero", mas não está rolando nele.

Dan: correto. Basicamente, a maneira como isso funciona é se eu sinto que há algo "valioso" em investir orçamento (fora de novas contratações ou máquinas para funcionários), então eu preciso apresentar o caso ao meu gerente.

Eu: Então você tem que proteger ativamente o orçamento para qualquer nova iniciativa que você queira empreender.

Dan: Exatamente.

Eu: Como você faz isso? Quem você vai? É como, você entra no escritório do seu chefe e pergunta casualmente, ou você está fazendo grandes apresentações em um quadro? Ou algo entre?

Dan: Bem, em primeiro lugar, sempre me asseguro de sempre perguntar ao meu time o que eles acham interessante investir de uma perspectiva de marketing. Uma vez que eu encontrei algo que eu acho que vale a pena investir, marquei um horário com meu chefe e conversamos rapidamente sobre isso. Se concordarmos que é uma iniciativa grande o suficiente para realmente mover a agulha para nós, então escreverei um plano do começo ao fim. O plano consistirá no investimento e no retorno, juntamente com todos os detalhes sobre quem está fazendo o que e quando.

Eu: E você disse que novas contratações e máquinas para funcionários não contam nisso. Como você consegue orçamento para contratar um novo funcionário quando precisa de um?

Dan: Assim como qualquer start-up em crescimento, damos uma olhada em todos os nossos departamentos e tomamos uma decisão como equipe executiva em que as equipes precisam de mais recursos. Por exemplo, recentemente arrecadamos US $ 6 milhões em uma série A-1 de financiamento e, com isso, poderemos contratar mais funcionários em departamentos específicos.

Eu: Historicamente eu sinto que as pessoas estão mais propensas a contratar em vendas ou Dev ... ou quase em qualquer outro lugar ... antes de fazer um contrato de marketing. Você acha que isso é verdade? É difícil convencer um grupo de executivos interdepartamentais a gastar orçamento em uma nova contratação de marketing?

Dan: Na verdade não!

Eu: Realmente? Fantástico. Me diga mais.

Dan: Os membros da minha equipe de marketing têm um resultado incrivelmente alto, e o marketing hoje não é mais um departamento "pensamos" quando se trata de relatar resultados. Quando apresentamos nosso desempenho no final do mês, sabemos exatamente o que fizemos e o que produzimos, de clientes em potencial a receita. Para mim, adicionar um número de funcionários adicional faz uma enorme diferença em termos de produção.

Eu: Então você está chegando à mesa com objetividade. Você pode pendurar com os outros números caras e dudettes.

Dan: eu não viria com menos

Eu: Esse é o Dan que eu conheço. Então, como você decide o que vale a pena pedir orçamento? Há tanta coisa que você poderia tentar ... como você decide o que vale a pena incomodar seu chefe?

Dan: Finalmente, uma pergunta fácil!

Eu: Eu não sei se é sarcasmo ou não. Então eu vejo que você não mudou muito.

Dan: Gastamos apenas o orçamento se estiver gerando receita e o valor vitalício dessa receita. Agora, embora eu não tenha algoritmos com base no valor da vida útil no trabalho ao tomar decisões de marketing, é o valor final que é o foco. Por exemplo, se eu vou gastar US $ 5 mil para patrocinar um evento, o que vou receber de volta? Um novo cliente? Quanto eu posso projetar na receita desse cliente? No final do dia, eu só preciso justificar financeiramente meu investimento.

Eu: Então o melhor que você tem é um palpite educado, certo? Mas seu chefe está bem com alguma experimentação, contanto que você esteja acompanhando se essa experiência funcionou ou não?

Dan: Bem, eu tenho alguns anos de experiência, então eu sei onde ficar longe, onde testar pequeno versus o que eu sei que funciona com base na experiência. Existe algum risco com os pequenos testes, mas é por isso que é imperativo ganhar a maioria dos seus pequenos testes. Eles criam confiança para que, com o tempo, seu CFO (ou quem quer que você precise aprovar o orçamento) confie que o que você gasta terá um impacto positivo geral na empresa.

Eu: Houve alguma coisa pela qual a sua experiência o tenha desencaminhado? Algo que historicamente funcionou para você, que você estava confiante de que valeria a pena gastar dinheiro, e que fracassou?

Dan: Você quer dizer que eu já cometi um erro? Bom Deus, sim. Eu acho que é importante ter em mente que as coisas sempre mudam. O que você diz é "correto", só porque funcionou historicamente pode não funcionar agora. Ou, às vezes, o que funcionou em uma empresa antiga não ocorre em uma nova empresa, seja qual for a razão, não importa o quanto você queira. Então, o importante é SEMPRE começar pequeno, mesmo que você "saiba" que algo funcionará. Certifique-se de provar isso em sua nova empresa antes de procurar escalar.

Eu: Qual foi a coisa mais louca que você solicitou orçamento?

Dan: Pedido estranho de orçamentos ... deixe-me pensar.

Eu: Essa longa pausa significa que sua lista é realmente curta ou muito longa.

Dan: Uma vez eu perguntei ao meu chefe se eu poderia alugar uma cobertura por algumas noites, e sua resposta pareceu com a minha mãe quando cheguei em casa com minha primeira nota ruim.

Eu: Haha, bem ... você conseguiu o orçamento?

Dan: Ele estava confuso, um tanto desapontado que eu até perguntei, e acho que estava questionando se ele fez a contratação certa. Eu acabei recebendo o orçamento, porque havia uma grande estratégia por trás da obtenção da cobertura.

Eu: Sempre existe.

Dan: Nós estávamos participando de um evento e era muito caro patrocinar, então, em vez disso, alugamos uma cobertura no hotel do outro lado da rua, que custava cerca de 1/10 do preço, e realizamos reuniões lá. Acabamos excedendo nossa meta de vendas e tornando o evento lucrativo. Se tivéssemos patrocinado da maneira tradicional, não teríamos atingido nosso objetivo.

Eu: Então você provou o ROI e tudo foi legal.

Dan: Sim, mas meu chefe me perguntou que da próxima vez eu tenho uma ideia maluca de deixá-lo saber "prepare-se para ouvir algo um pouco diferente".

Eu: pedido justo.

Dan: Meu pedido favorito, porém ...

Eu: Oh, aqui vamos nós.

Dan: Foi quando eu estava em uma start-up da agência de pequeno porte SUPER. Nós poderíamos trazer nossos cães para o trabalho, então eu trouxe meu beagle; Eu estava tão feliz em trazer meu cachorro para o trabalho. Em sua primeira hora de estar lá, ele deixou um "presente" no chão da nossa sala de conferência, e nós temos um cliente vindo mais tarde naquele dia para um discurso de vendas. Nós não tínhamos nenhum limpador de carpete, então perguntei ao meu chefe se devíamos investir em alguns caso isso acontecesse novamente.

Eu: Orçamento: Negado?

Dan: Ele disse que sim e nós limpamos o quarto antes do campo, o que acabamos vencendo. Então, novamente, gastar para comprar carpete limpo justificado, porque eu não acho que nós teríamos ganho o campo se não tivéssemos limpado o quarto.

Eu: Não posso discutir com essa lógica. Ok, apenas mais uma pergunta para você. Desde que você trabalhou com orçamentos enormes, orçamentos minúsculos e tudo mais ... o que você prefere? Os orçamentos de marketing aparentemente intermináveis, ou os pequenos para inexistentes?

Dan: Honestamente, eu amo os dois. Marketing é tudo sobre como se conectar com seu mercado-alvo, e você pode fazê-lo com orçamento e sem. Ambos são difíceis à sua maneira e exigem perícia e dedicação, então garantir que você tenha a equipe certa no lugar é o que eu mais gosto. No final do dia, eu amo marketing.

Eu: Wow estamos realmente terminando em "no final do dia eu amo marketing"?

Dan: Ok, que tal acabar com isso? Esteja sempre pronto para explicar qualquer orçamento que você gasta em um ambiente futuro e tenha um plano para executar suas decisões de aproveitar ao máximo o orçamento que está gastando. Se você não puder justificar os gastos, nem pense em gastar.

Eu: peguei. Bem, obrigado por sair comigo um pouco, falando orçamento!

Dan: Ansioso para nossa próxima conversa!

Com quem mais você gostaria de conversar? O C-Suite? Anunciantes Proprietários do negócio? Outros comerciantes de entrada? LOLcats? Compartilhe de quem você gostaria de ouvir mais nos comentários!

Crédito da imagem: lovelornpoets

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