O futuro da entrada: Shel Israel olha para a "era do contexto"

Shel Israel escreve a coluna do blog The Social Beat na Forbes.com e é autora de quatro livros sobre o impacto da mídia digital nos negócios. Ele agora está trabalhando em seu quinto livro, A Idade do Contexto: Como Mudará seu Trabalho e Vida com Robert Scoble, que será publicado em outubro.

Eu tive a chance de conversar com Israel para falar sobre as últimas tendências em marketing: contexto, personalização e o debate sobre o rastreamento de cookies. Aqui está o que ele disse.

P. Você pode nos contar um pouco sobre o seu próximo livro, The Age of Context ? Quais são alguns exemplos de "contexto" que já vemos ao nosso redor?

A. Analisamos cinco forças convergentes de tecnologia: dispositivos móveis, mídias sociais, dados, sensores e localização. A nosso ver, eles estão criando uma enorme superforça contextual em que a tecnologia se torna muito mais pessoal e capaz de prever o que queremos antes mesmo de perguntarmos.

O livro tem mais de 100 exemplos, embora estejamos apenas no começo desta nova era. Falamos sobre como os sensores ajustam os semáforos em resposta em tempo real a acidentes ou eventos como shows, e como os socorristas podem usar o Google Glass ou outro dispositivo inteligente para entender onde pessoas feridas ou materiais perigosos estão localizados em um prédio em chamas. .

Escrevemos sobre como os varejistas usarão sensores e dados para oferecer recompensas em tempo real quando um comprador tocar em um item e falar sobre um novo guia personalizado que selecionará programas, filmes e eventos esportivos com base em sua preferência e nos canais em seu cabo plano.

Discutimos também como os New England Patriots estão levando a NFL a uma era em que a tecnologia contextual permite que os torcedores no estádio tenham cervejas geladas esperando por eles no momento em que precisarem deles no posto de concessão mais próximo.

Nós exploramos caminhos como negócios, saúde, educação e muito mais que mostra como a vida e o trabalho de quase todos estão prestes a mudar - esperançosamente para melhor.

P. O debate sobre cookies de terceiros está ficando meio aquecido. Eu entendo porque as pessoas querem desligar os cookies e se livrar de publicidade irritante. Mas eu me pergunto se poderíamos ir longe demais e se talvez perderíamos a capacidade de fornecer conteúdo útil, relevante, direcionado e contextual. O que você acha?

A. Os cookies são definitivamente um trade-off. Eles permitem que as empresas façam todo tipo de coisas boas, sabendo sobre cada usuário. Mas eles se sentem sorrateiros e deixam os usuários muito nervosos sobre os dados que estão sendo coletados. Tome essa ansiedade e combine-a com a frustração que

a publicidade é, na maioria das vezes, irrelevante para os nossos interesses, e faz sentido porque as pessoas difamam os cookies hoje em dia.

Eu acho que você está certo. Se apenas desligarmos os cookies, perderemos alguma coisa. Ainda assim, acho que os usuários devem ter o direito de optar sempre que puderem - é muito diferente de optar por sair. Os usuários podem fazer a escolha errada, mas é a escolha errada deles.

P. Algumas pessoas estão dizendo que os cookies são antiquados e morrerão, e então encontraremos novas maneiras de rastrear usuários e fornecer conteúdo melhor. Quais são seus pensamentos nesse sentido?

R. Todas as tecnologias envelhecem e, no momento, está acontecendo em um ritmo acelerado. Não sei de nada que possa substituir os cookies hoje, mas ficaria feliz em ver uma tecnologia menos insidiosa. Dito isso, tentar banir os cookies e parar de rastrear os usuários não vai acontecer. Os que odeiam biscoitos que tentam vencer a luta dessa maneira são como pessoas em pé na praia e tentando impedir que um tsunami aconteça. Primeiro, não há como ter sucesso, e segundo, você estará em águas profundas e perturbadoras. muito rapidamente.

Quanto à melhor publicidade, tenho apenas um vislumbre de esperança de que as tecnologias contextuais possam fazer a diferença. Cookies informam aos anunciantes o que queremos no momento em que precisamos. Mas não há tecnologia para que parem quando não precisarmos mais de algo - nem há incentivo financeiro.

Por exemplo, em uma tarde de domingo em janeiro, fiz compras on-line de um hotel em Cape Cod, em junho. Eu fiz a minha selecção um par de horas mais tarde, reservei o meu carro e voo, e foi feito com o problema. Um dia não passou desde então, quando eu não recebi ofertas especiais para hotéis em Cape Cod. Anunciantes fazem isso o tempo todo. Isso irrita as pessoas. Dói a credibilidade de marcas decentes. Mas o pessoal do anúncio realmente não tem motivos para parar de me enviar essas ofertas. Eu provavelmente vou envelhecer e morrer, e ainda assim essas ofertas serão enviadas para os remanescentes on-line de mim.

P. Na "idade do contexto", como as marcas aprenderão sobre os clientes e fornecerão informações úteis, em vez de irritantes?

R. Na próxima era, nossos dados pessoais, localização e gostos serão conhecidos, o que ajudará a influenciar os cenários que mencionei em minha primeira resposta. Nosso livro não lida com um fator - tempo. É a quarta dimensão. Há uma época em que quero ver ofertas em um novo carro, refrigerador ou pacote de férias em Cape Cod. E então chega uma hora em que eu não - já tomei uma decisão ou comprei. Um grande passo é que os anunciantes compreendam e meçam a perda de boa vontade que ocorre quando eles produzem mais ruído do que o sinal em todos os canais de comunicação.

Se você for mais longe, os anúncios contextuais poderão algum dia personalizar o que cada família vê na TV. Eles podem até personalizar o conteúdo que você vê na tela na parte de trás de um táxi. O primeiro passo,

no entanto, enfrenta a maior barreira: uma indústria que não entende que fazer o que sempre fez não permanecerá eficaz.

Os anunciantes estão em uma guerra fria com as pessoas que estão tentando alcançar. Eles fazem anúncios de TV mais barulhentos - inventamos o botão mudo. Eles ficam em mais anúncios - temos um botão de avanço rápido. Este não é o caminho para construir um relacionamento confiável.

O que você acha do Age of Context, dado o recente debate de rastreamento de cookies? Compartilhe suas previsões conosco nos comentários abaixo.

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