O marketing de mídia social perdeu seu rumo?

A primeira vez que eu twittou sobre uma empresa e recebi uma resposta personalizada me pareceu serendipidade. É fácil banalizá-lo agora, mas essa primeira interação um-para-um foi um grande avanço para mim na maneira como as empresas poderiam se comunicar com seus clientes. Um novo canal se abriu - um que era ao mesmo tempo mais pessoal e mais expansivo do que qualquer coisa que já o precedeu.

Avanço rápido de seis anos. Hoje, a maioria dos comentários dos clientes nas redes sociais fica sem resposta. O spam social está em ascensão e os tweets da empresa geralmente são mais parecidos com mensagens transmitidas do que com compartilhamentos genuínos. O social acabou de sair completamente dos trilhos?

Se tiver, com certeza não começou por aí. E isso não tem que acabar aí. Uma das minhas linhas favoritas da palestra do Código de Cultura de Dharmesh Shah resume esse fenômeno social que os profissionais de marketing experimentaram: “Começamos de maneira excepcional. À medida que crescemos, há uma força sombria que nos puxa para a média. Se regredirmos para a média, falhamos. É simples assim."

A mídia social é importante demais para “regredir à média”. Temos que nos impedir de cair nas mesmas práticas ruins que atrapalham o marketing por e-mail por tanto tempo. Para nos esforçarmos mais, devemos ficar de olho em algumas das tendências que estão surgindo no marketing de mídia social hoje e desafiar umas às outras para superá-las.

Aqui está o que eu estou falando.

O que estamos superando, exatamente? Estamos vencendo o que transformamos em mídia social. A mídia social é, por definição, um canal social .

Vamos parar de falar sobre as mídias sociais por um minuto. Vamos apenas falar sobre ser social. O que isso significa? O que são interações sociais? Interações sociais significativas tipicamente:

  • Ocorrer individualmente ou em grupos menores cujos membros têm algo em comum;
  • Desenhe no contexto, histórico ou não, para tornar a conversa mais significativa;
  • Tenha um propósito, seja para deleitar, para informar ou para ajudar.

Tudo bem, agora vamos voltar ao marketing de mídia social. O que a maioria das interações de marketing de mídia social acabou sendo? Mensagens de transmissão unidirecionais e impessoais. Os profissionais de marketing tiraram as mídias sociais disso:

Para isso:

Por que as mídias sociais se transformaram em um canal de transmissão?

À medida que mais e mais pessoas entraram nas mídias sociais, e os fluxos de mídia social ficaram inundados, ficou mais difícil ter conversas individuais. Ao mesmo tempo, a pressão para entregar resultados fez com que as empresas se concentrassem em impulsionar um grande número de cliques e análises de atividades que podem parecer boas em um gráfico, mas são míopes quando se trata de medir o verdadeiro impacto social.

Somos culpados de ambas as coisas. Publicamos conselhos sobre como gerar cliques. À medida que nossa base de clientes e seguidores cresceu, tivemos problemas para responder de maneira pessoal a tweets e comentários. Tivemos muitas discussões internas sobre como superar essa tendência. Seguindo em frente, vamos nos concentrar em como ter mais interações pessoais nas mídias sociais, além do conteúdo que compartilhamos lá.

Por que mudar a maneira como nos aproximamos social?

Mais imediatamente, corremos o risco de perder qualquer terreno que ganhemos. 81% dos consumidores "desaprovaram" ou removeram as postagens de uma empresa de seu feed de notícias do Facebook, de acordo com a Exact Target. Não é de surpreender que 71% dos consumidores sejam mais seletivos quanto a "curtir" uma empresa no Facebook do que no ano passado.

É isso que acontece. Esse é o enredo que nós, profissionais de marketing, estamos escrevendo agora. Nós entulamos os espaços sociais das pessoas para solucionar cliques e leads, não para solucionar o leitor, seus interesses e suas necessidades. E eles estão respondendo exatamente do jeito que você espera.

O que nós fazemos?

A mídia social não é uma causa perdida. Ainda há momentos de serendipidade por aí. Ainda existem estratégias sociais executadas com autenticidade e pensamento para o cliente. Mas nós não fazemos isso com a freqüência que devemos, e assim como todos nós temos a capacidade de fazer. Então, o que podemos fazer para encontrar o caminho de novo?

Precisamos parar a adoração de cliques e começar a avaliar o impacto de uma interação sobre o volume de atividade. Em um relatório de 2012 da Adobe, 52% dos profissionais de marketing citaram dificuldades em mensurar com precisão o ROI como sua maior fonte de frustração no marketing social - então eles confiam no que possuem; cliques e dados de interação. Devemos nos desafiar a abandonar os truques por cliques e substituí-los por dados que realmente representem o ROI de interações sociais significativas.

Precisamos parar de pensar em publicação e monitoração desinteressada como uma estratégia completa nas mídias sociais, e começar a pensar em como a relevância e o prazer se encaixam nas nossas escolhas de publicação e interação. Uma boa interação de mídia social não precisa ser a última - vamos começar a construir relacionamentos de longo prazo com as pessoas em nossas redes sociais, aquelas que nos dão um contexto a partir do qual cada interação subseqüente se torna mais e mais significativa. As raízes de um relacionamento forte estão lá; Cabe a nós, profissionais de marketing, nutri-lo e cultivá-lo.

Precisamos parar de resolver o ROI primeiro e começar a resolver primeiro os clientes - e confiar que o ROI será seguido.

Isso não quer dizer que os avanços na tecnologia de mídia social - aqueles que permitem escalabilidade e eficiência - são ruins. Eles devem ser usados ​​para nos tornar mais eficazes em classificar através da desordem. Mas também não vamos contribuir para essa desordem. Auto-publicação + estratégia social letárgica = fluxos sociais aborrecidos.

Existem algumas limitações técnicas, sim, mas as limitações foram feitas para serem resolvidas, conquistadas, colocadas em cima de e arrasadas. (Eu fui longe demais?) O ponto é, se vamos levar o marketing de mídia social para o próximo nível, precisamos identificar e superar suas deficiências atuais. Nesse ínterim, comece adicionando contexto onde você pode. Se você receber uma pergunta ou (espero que não) uma reclamação nas mídias sociais, reserve dois minutos para fazer um pouco de pesquisa internamente antes de responder. Respostas rápidas são ótimas, mas respostas personalizadas são inesquecíveis. Depois de ter uma interação - boa ou ruim - tente transformá-la em algo . Se a conversa foi com um cliente, envie um e-mail no dia seguinte para acompanhamento. É difícil escalar, sim, mas se você conseguir acertar alguns contatos importantes, poderá construir relacionamentos mais fortes.

Vamos manter a mídia social em um padrão mais alto.

Nós amamos as mídias sociais pelo meio revolucionário que é e pela promessa que ainda precisa realizar. Mesmo que pareça velho para muitos agora, estamos todos apenas no começo dessa coisa de mídia social, e ainda estamos muito adiantados em descobrir como melhor usá-lo para atrair, engajar e dar suporte aos clientes.

Como todos nós escolhemos usar as mídias sociais irá determinar o caminho que seguirá em frente, e a qualidade do canal que se torna. Temos a oportunidade de entrar em um canal como nenhum outro. Assim ...

Quem está com a gente?

Crédito da imagem: NASAblueshift

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