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Se os anúncios do Facebook não funcionam, por que tantas empresas continuam comprando?

A velha piada sobre comprar publicidade era que você sabia que metade do seu dinheiro era desperdiçado, você não sabia qual metade. Nas interwebs tudo ia mudar. Teríamos uma panacéia para os profissionais de marketing, onde tudo poderia ser medido. Assim, as empresas gastariam os dólares de marketing com mais eficiência, e as economias seriam repassadas aos consumidores, e filhotinhos vestidos com trajes adoráveis ​​cairiam suavemente do céu em miniaturas de balões de ar quente, entregando deliciosas barras de sorvete à sua porta.

Ou algo assim.

De qualquer forma, a mágica não aconteceu, pelo menos não no Facebook, segundo Nate Elliott, analista da Forrester Research. Elliott acaba de lançar um novo relatório e escreveu uma polêmica carta aberta ao CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, que começa com uma afirmação contundente e quase hostil: "O Facebook está falhando com os profissionais de marketing".

A alegação de Elliott foi baseada em uma pesquisa com 395 profissionais de marketing nos EUA, no Reino Unido e no Canadá. Essas pessoas classificaram o Facebook como o menos eficaz de 13 canais de marketing e, basicamente, disseram que não estão recebendo muito dinheiro por seus investimentos.

É um grande relatório, mas o resumo executivo é o seguinte: não há engajamento suficiente e os anúncios gráficos não são segmentados o suficiente. As pessoas perceberam que “os anúncios gráficos do Facebook eram significativamente menos eficazes do que os anúncios gráficos que eles compram em outros lugares on-line”, escreve Elliot.

Aqui está um gráfico da carta aberta:

O relatório é injusto?

A Business Insider chamou isso de um relatório "brutal", especialmente a recomendação da Forrester aos profissionais de marketing: "Não dedique um orçamento de publicidade paga ao Facebook".

O relatório de Elliott também diz que o Facebook é tão grande e tão poderoso que não vê qualquer necessidade de mudar, já que "suas enormes receitas o cegaram para a crescente insatisfação dos profissionais de marketing". Há também uma previsão: "O dinheiro inteligente sairá do Facebook". .

Basicamente, a Forrester está dizendo que uma porcentagem, talvez uma grande porcentagem, do que você gasta no Facebook é desperdiçada. Soa como nos velhos tempos. A história foi posta em todos os lugares, da BusinessWeek à CNET para a Marketwatch.

A folga

O Facebook rapidamente reagiu, chamando o relatório de "ilógico" e "irresponsável". O Facebook diz que a publicidade em sua plataforma é super eficaz, e é por isso que mais de um milhão de empresas estão comprando anúncios lá.

Isso foi apenas o começo, já que muitas pessoas saíram correndo de todos os lugares para defender o Facebook. Alguns disseram que a pontuação do Facebook estava abaixo de todas as outras plataformas e, dada a margem de erro, as pontuações podem não ter sentido. (Por outro lado, você poderia argumentar que, dado o tamanho e a estatura do Facebook, ele deveria ter pontuado bem acima de todos os outros.)

Social Media Today disse que a Forrester fez alguns bons pontos, mas no geral “errou o alvo”. A Next Web questionou a metodologia usada, argumentando que o “relatório é vago com uma pequena amostra”. e um calendário oportuno, publicado no dia anterior ao lançamento do Facebook para o trimestre de setembro.

Rob Leathern, CEO da Optimal, uma empresa de marketing de mídia social, diz que o Facebook não está falhando com profissionais de marketing, mas a Forrester está com um relatório que ele chama de "BS". VentureBeat criticou o relatório, publicou uma foto de um cara com a palavra "estúpido". “Em sua cabeça (sutil!), E citou um executivo da Nanigans, que administra uma plataforma de anúncios no Facebook, dizendo que Nanigans tem dados para provar que os anúncios no Facebook são super eficazes.

Verdadeiros Crentes?

Tome nota que alguns dos críticos são pessoas cujo negócio é baseado na venda de anúncios no Facebook. Mas talvez eles estejam certos, e o relatório da Forrester é um fiasco. Um analista amigo de alto nível, que pediu para permanecer anônimo, diz que Elliott tem razão quando reclama que o Facebook poderia estar fazendo mais do que apenas vender anúncios gráficos. Mas, por outro lado, os anúncios gráficos representam uma zona de conforto para os profissionais de marketing. É o que eles sabem e o que eles querem.

O Facebook é uma marca estranha. Evoca uma resposta emocional muito forte de profissionais de marketing, anunciantes e usuários. Como você explica o fato de que a empresa tem o maior público do mundo, com mais de 1 bilhão de membros, e ainda é consistentemente classificada como uma marca de que as pessoas realmente não gostam?

O Facebook ficou em 81º lugar em uma nova pesquisa das marcas mais amadas do mundo. Em uma pesquisa do ano passado, o Facebook foi classificado como a segunda marca mais odiada do mundo, superando a Verizon, o Miami Heat e a Igreja Católica ... e isso é algo a dizer.

Os anunciantes parecem gostar bastante do Facebook, o que faz sentido, já que o Facebook sempre se posicionou ao lado dos anunciantes, em vez dos usuários comuns. Mas tenha em mente que os anunciantes são o segundo grupo mais odiado na internet, perdendo apenas para hackers e criminosos. Então, o Facebook é amado por um grupo (anunciantes) que é odiado por todos os outros. E as mesmas pessoas que odeiam anunciantes também odeiam o Facebook, então talvez a coisa toda faça sentido.

O dinheiro é igual amor?

Um dos argumentos usados ​​para refutar o relatório da Forrester (na verdade, é parte da defesa do próprio Facebook) é que, se os anúncios do Facebook são tão ineficazes, por que as pessoas continuam comprando-os? Assim, o crescimento contínuo e o sucesso financeiro do Facebook são apresentados como prova de que a publicidade no Facebook é uma maneira eficaz de encontrar clientes.

Talvez. Certamente as finanças parecem boas. Para o trimestre de setembro, o Facebook registrou receita de US $ 2 bilhões, um aumento de 60% em relação ao mesmo período do ano passado. O lucro líquido foi de US $ 425 milhões, comparado a uma perda de US $ 59 milhões no ano passado. As vendas anuais para 2013 estão projetadas para US $ 7, 4 bilhões, acima dos US $ 5, 1 bilhões em 2012. As ações estavam sendo negociadas a US $ 56 no momento da redação deste texto, a maior alta de todos os tempos.

Tudo bem e bem. Mas isso prova que os anúncios funcionam e que você deveria estar colocando seu orçamento de publicidade no Facebook? Ou é que o Facebook é tão grande que os anunciantes sentem que não podem ignorá-lo, e / ou que comprar anúncios no Facebook pode não ser incrivelmente eficaz, ainda é mais fácil comprar anúncios de um grande gorila de 800 quilos do que vai espalhar seus dólares em todo o lugar à procura de pequenos nichos?

Neste último cenário, você pode obter um pouco mais de lucro para cada dólar, mas esse ganho seria mais do que compensado pela sobrecarga e dor de cabeça de gerenciar toda a complexidade extra. É mais fácil (melhor?) Apenas comprar anúncios no Facebook e rezar. Ou cruze seus dedos.

O futuro

Mas isso é sustentável? Minha percepção é que (a) os anúncios funcionam às vezes, mas menos do que nos dias passados, e que sua eficácia continuará a diminuir com o tempo; mas (b) a indústria da publicidade é como uma máquina gigante e complicada, com muitas partes móveis, e não pode ser simplesmente desligada de uma só vez, então, ao invés disso, ela continua se movendo; o que significa que (c) todos os anos há bilhões de dólares reservados para publicidade, e as marcas têm que gastar esse dinheiro em algum lugar; e (d) talvez o que estamos vendo no crescimento do Facebook seja apenas o dinheiro que flui dos antigos para outro.

Mas com o tempo, a ineficácia da publicidade deve se tornar mais e mais aparente. Se isso acontecer, os orçamentos serão reduzidos. No entanto, por um tempo, as propriedades on-line continuarão crescendo simplesmente captando dólares fluindo da mídia antiga.

As plataformas de mídia on-line também podem melhorar sua capacidade de segmentar anúncios e, assim, melhorar o produto. Mas duvido que essas melhorias não sejam suficientes para superar o problema primário da publicidade, que é o fato de que todos a detestam.

As pessoas odeiam tanto a propaganda que vão a grandes distâncias para evitá-la. Eles odeiam tanto que toda uma indústria surgiu para ajudar as pessoas a se afastarem dos anúncios.

Por que qualquer empresa quer estar no negócio de vender algo que as pessoas odeiam e que continua trabalhando cada vez menos? Facebook (e Twitter e todos os outros) estão fazendo isso não porque eles acham que é um ótimo modelo de negócios, mas porque o dinheiro dos anúncios é como crack. É um sucesso rápido e fácil. A longo prazo, pode não fazer sentido, mas o Facebook tem necessidades de curto prazo; deve responder a Wall Street.

Talvez o plano do Facebook seja extrair tanto dinheiro de publicidade ao tentar inventar um modelo de negócios mais sustentável. E talvez isso aconteça. Para o bem do Facebook e para o nosso, espero que sim.

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