• Principal
  • >
  • marketing
  • >
  • Uma explicação simples da matemática por trás de 7 métricas comuns de marketing

Uma explicação simples da matemática por trás de 7 métricas comuns de marketing

Há esse equívoco de que os profissionais de marketing não sabem como fazer matemática. Em vez de debater se existe alguma validade para essa afirmação (porque esse debate é ridículo), vamos ajudar qualquer profissional de marketing que não esteja confiante em suas habilidades matemáticas. Como? Eu imaginei que poderíamos começar explicando a matemática por trás de algumas métricas comuns que usamos todos os dias - ou pelo menos a cada mês.

Seja qual for o plano de carreira que você escolher no mundo do marketing, você terá um mundo de bons conhecimentos e um nível de conforto com a matemática por trás das métricas que você cita todo mês. Essas métricas permitem que você avalie a integridade de sua equipe de marketing e mostre um impacto mais tangível das atividades de sua equipe. Armado com esta informação, você será capaz de tomar melhores decisões na estratégia de longo prazo, planejamento e orçamento de sua equipe, e entrar em qualquer apresentação com o CMO ou CEO e conversar com esses números com confiança. ( Dica: Sabemos que o C-Suite se preocupa com números como esses, porque nosso próprio CMO, Mike Volpe, nos disse isso neste post do blog, "As 6 métricas de marketing de que seu CEO realmente se preocupa".)

Uma nota sobre essas métricas

Antes de nos aprofundarmos na explicação dessas métricas e da matemática por trás delas, eu gostaria apenas de dizer que não há ninguém, a melhor maneira de calcular essas fórmulas - qualquer MBA que você conheça dirá a você isso. Com base nos seus negócios específicos e no setor em que você opera, convém ajustar essas fórmulas para representar melhor as conclusões que você procura. As métricas que escolhi abaixo são fórmulas aceitas e comprovadas no mundo do marketing e um bom ponto de partida.

É importante que você e sua equipe usem consistentemente as mesmas fórmulas para as métricas que você está acompanhando em toda a organização. Se sua empresa já estiver calculando e registrando uma métrica com dados históricos, pesquise qual é a fórmula exata que eles estão usando para medir, de modo que todos sejam medidos da mesma maneira.

ROI de marketing

O retorno sobre o investimento é uma das métricas mais importantes para os profissionais de marketing estarem cientes. Afinal, precisamos saber como o esforço e os recursos que estamos investindo em nossas campanhas de marketing estão afetando nossa lucratividade.

Existe um debate comum sobre se os profissionais de marketing devem usar a receita de vendas ou o lucro bruto (também chamado de margem bruta) como a estrutura para calcular seu ROI. Tradicionalmente, o ROI pode ser calculado como:

(Receita - Investimento)

Investimento

No entanto, o uso da receita de vendas exagera nosso ROI, já que não estamos levando em consideração nosso custo de mercadorias vendidas (COGS). Então, para nossa métrica de ROI de marketing, usaremos o lucro bruto. O lucro bruto é a receita de sua empresa menos o custo de mercadorias vendidas (CPV). Isso é diferente do lucro operacional, que leva em conta a sobrecarga e a folha de pagamento, e é o seu lucro antes de juros e impostos.

Primeiro vamos falar sobre o ROI vanilla. O ROI é calculado como:

(Lucro - Investimento)

Investimento

Então, o ROI de marketing é:

(Lucro Bruto - Investimento de Marketing)

Investimento

Como profissional de marketing, você deve ter em mente o ROI de marketing de suas atividades. Sua empresa é uma máquina lucrativa, e seus gerentes se preocupam com o quanto está indo e quanto está saindo. Divida seu marketing por atividades ou canais e identifique o que traz mais retorno para seu investimento. Isso permite que você obtenha um escopo de como suas atividades estão contribuindo individualmente em sua estratégia de marketing e permitirá que você diminua ou aumente o investimento em esforços específicos de acordo.

Vamos dar um exemplo. Digamos que nos últimos 6 meses a Rubber Ducky Factory Inc. gastou US $ 5.000 em escritores freelancers para postagens em blogs. Esses posts trouxeram 150 leads, convertendo a uma taxa de 10%, gerando 15 clientes. Esses 15 clientes tinham um tamanho médio de pedidos de 800 patos de borracha. Nossos patos de borracha têm um CPV de US $ 1 cada e são vendidos por US $ 2, 50.

Receita Bruta - Custos de Mercadorias Vendidas = Lucro Bruto

(15 pedidos * 800 patos de borracha * US $ 2, 50 / pato) - (15 pedidos * 800 patos de borracha * US $ 1 / pato) = US $ 18.000

(Lucro Bruto - Investimento de Marketing) / Investimento = ROI de Marketing

(US $ 18.000 - US $ 5.000, 00) / US $ 5.000, 00 = 260%

Um ROI de marketing de 260%. Isso significa que para cada dólar que gastamos em escritores freelance para o nosso blog patinho de borracha, ele trouxe um retorno de US $ 2, 60. Não é muito pobre! Isso pode valer a pena investigar para aumentar os gastos para gerar mais receita. Mesmo com retornos decrescentes, ainda há crescimento para expandir com um ROI de marketing de 260%. E usando software de marketing de circuito fechado, você pode facilmente identificar de quais origens derivações específicas vêm.

(Dica: Você também pode calcular o Lucro Bruto como Receita Bruta * Margem de Lucro = Lucro Bruto)

Despesa de marketing para receita

A despesa de marketing para receita é uma métrica semelhante ao ROI de marketing, mas fornece uma perspectiva diferente. Para essa métrica, vamos nos concentrar nas despesas totais de marketing, incluindo os salários dos funcionários de marketing. Essa métrica mostra quanto você gasta em marketing em comparação com a receita gerada pela empresa. Essa métrica é para o gerente de marketing ou para a perspectiva do diretor para ver a alocação geral de seu departamento em relação à receita geral gerada.

A despesa de marketing para receita é calculada da seguinte forma:

Custo total de marketing $

$ Receita Gerada

Isso fornece a proporção do seu custo de marketing para sua receita gerada. Se, no ano passado, custou à usina de borracha US $ 210.000 para dois funcionários assalariados e seu orçamento de marketing, e geramos US $ 1, 4 milhão em receita, isso seria:

US $ 210.000

US $ 1, 4 milhão

Assim, nossa despesa de marketing para a receita gerada é de 0, 15. Analisando um exemplo do mundo real, no primeiro trimestre de 2011, as despesas de marketing e vendas do Google foram de US $ 1, 01 bilhão e suas receitas foram de US $ 8, 58 bilhões. Isso faz com que uma despesa de marketing (e vendas) para um índice de receita de 0, 12. A despesa de marketing para o rácio da receita pode variar amplamente em diferentes indústrias e empresas com base em objetivos de crescimento e margem bruta. Assim, uma empresa startup de SaaS, por exemplo, terá uma taxa muito diferente de uma empresa de fabricação que cresce lentamente.

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Essa métrica também é conhecida como Custo de Aquisição de Clientes (CoCA). Existem várias maneiras de calcular o CAC. É melhor dividir o CAC por canal, para que você possa ver claramente os custos diretos da aquisição de um cliente em cada um dos canais em que sua empresa se concentra.

Vendas Totais e Custo de Marketing

Número de novos clientes

Essa métrica pode ser feita em qualquer período de tempo - um mês, um trimestre ou um ano. O custo total de vendas e marketing é todo o gasto com publicidade e programas, mais salários, mais comissões e bônus, além de despesas gerais.

Por exemplo, digamos que gastamos US $ 450.000 entre nossas equipes de vendas e marketing no último trimestre e adquirimos 45 novos clientes. Isso calcularia para um CAC de:

US $ 450.000

45 clientes

Isso significa que o custo para adquirir cada cliente no último trimestre foi de US $ 10.000 por cliente.

CAC é uma métrica importante para ter. Ele serve como base para as próximas duas métricas que abordarmos e que são fundamentais para um negócio saber: Tempo para pagar de volta CAC e LTV: CAC.

Hora de pagar de volta CAC

Time to Pay Back O CAC é uma métrica que informa o número de meses que a empresa leva para recuperar o CAC gasto para obter um novo cliente.

Nas empresas em que os clientes pagam antecipadamente, essa métrica não é necessária, pois deve ser 0, ou seja, o pagamento inicial do cliente é maior que o CAC. Caso contrário, você está perdendo dinheiro em cada cliente.

No entanto, nas empresas em que os clientes pagam uma taxa mensal ou anual, é recomendável que o tempo de retorno seja inferior a 12 meses. Isso significa que, se você empatar em um cliente após 12 meses, a partir de então você começará a ganhar dinheiro com o cliente.

Veja como calcular o tempo para pagar o CAC:

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

(Receita por mês para o cliente médio - despesas por mês para o cliente médio)

Essa métrica fornecerá o número de meses para o retorno. Despesas por mês para o cliente médio é quanto dinheiro você gasta diretamente para atender esse cliente: COGS + serviços como treinamento e suporte.

Vamos usar nosso valor de $ 10.000 CAC do último exemplo e calcular nosso CAC de Time to Pay Back. Digamos também que nosso cliente médio tenha uma receita mensal de US $ 1.200 por mês, custando US $ 250 por mês em COGS e US $ 300 por mês de uma combinação de suporte técnico e treinamento, totalizando US $ 550 em Despesas por Mês para o Cliente Médio.

US $ 10.000

(US $ 1.200 a US $ 550)

= 15, 38 meses. Isso significa que, se pagarmos US $ 10.000 para adquirir um cliente, faremos um empate e começaremos a ganhar dinheiro com o cliente cerca de 15 meses depois. Esse número é um pouco maior do que gostaríamos de ter para um negócio de SaaS, já que manter um cliente conectado por um período mínimo de 15 meses pode ser desafiador, dependendo da competitividade e da necessidade de seu produto em seu setor.

Se você administra uma empresa em que os clientes pagam mensal ou anualmente, é essencial avaliar sua taxa de desistência. Se o seu cliente médio ficar com menos do que o seu Time to Pay Back CAC, você está com problemas, porque se ainda não estiver operando com prejuízo, você estará em breve. Duas formas estratégicas de abordar isso são reduzir seu CAC ou aumentar o número médio de meses que um cliente fica por perto. Você também pode procurar aumentar o preço do seu produto ou diminuir as despesas associadas a um cliente médio.

LTV: CAC

LTV: CAC é outra métrica importante para calcular para o seu negócio. Calcular o LTV (Life Time Value) é um processo demorado e específico do setor, que exige um post inteiro por conta própria, então não vou entrar nisso hoje; Eu recomendo que você converse com os seus amigos do MBA, ou com alguém que trabalhe com Finanças de Operações dentro da sua organização, se você estiver curioso sobre as maneiras pelas quais o LTV pode ser calculado. No entanto, gostaria de mencionar brevemente a importância do seu rácio LTV: CAC.

Calculando o LTV: O CAC é tão simples quanto parece:

Valor de tempo de vida (LTV)

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

O significado por trás, no entanto, pode significar vida ou morte para o seu negócio a longo prazo. 3X CAC é viável para a maioria dos SaaS, ou outras formas de receita recorrente, negócios. A maioria das empresas públicas, como Salesforce.com, NetSuite, etc., possui múltiplos mais semelhantes a 5X CAC.

Taxa Média de Fechamento de Chumbo

A taxa média de fechamento de leads avalia a integridade do seu funil, desde a parte superior até a parte inferior. Nenhuma empresa tem um funil perfeito e é importante analisar seu funil de forma consistente para incentivar atividades que o levem na direção certa.

Para um determinado mês, o cálculo da taxa média de fechamento de leads é:

Novos clientes nesse mês

Leva em um determinado mês

Se a sua taxa média de fechamento de leads é baixa, quão bom você está em qualificar seus leads? Sua equipe de vendas está perdendo tempo chamando leads que não são qualificados? Se é alto, ótimo! Seus leads são altamente qualificados e estão sendo convertidos em clientes. Se o seu banco de dados crescer na mesma proporção e com a mesma qualidade de leads, ele deverá se transformar em mais clientes. Com uma taxa média de fechamento de leads alta, sua equipe de marketing deve se concentrar em aumentar o número de leads vindos do topo do funil.

Por exemplo, digamos que tivéssemos 3.000 leads em fevereiro, convertidos em 25 clientes:

25 clientes

3.000 leads

Isso sai para 0, 83%. Isso significa que 0, 83% de nossos leads se tornam clientes. Se você inverter a equação (3.000 leads / 25 clientes = 120), poderá descobrir que para cada 120 leads que entram no funil na parte superior, obtemos um cliente. Dependendo do seu setor, esse número pode ser alto ou baixo para suas metas de negócios. Como você está atraindo seus leads? Para táticas de marketing de entrada em que seus leads estão chegando ao seu site organicamente, esse número não é ruim. No entanto, se você está pagando por cada lead, isso pode se tornar caro rapidamente, dependendo de quanto dinheiro um novo cliente recebe da sua empresa.

Para empresas com um longo ciclo de vendas (6 meses ou mais), essa métrica pode se tornar não confiável. Isso se deve ao fato de que se você estivesse gerando 100 leads por mês há um ano e 10 desses clientes fechassem hoje, mas hoje você está recebendo 1000 leads por mês, a taxa de fechamento parece 1%, mas é muito mais próxima 10%. Felizmente, o software de marketing de circuito fechado permite controlar as taxas de fechamento de leads com base no mês em que foram geradas.

Pontuação Net Promoter (NPS)

O que é o Net Promoter Score? Estou feliz que você tenha perguntado. O NPS é uma métrica de fidelidade do cliente desenvolvida por Fred Reichheld, comumente usada na pesquisa de satisfação do cliente. Muitas organizações, incluindo a SeoAnnuaire, usam o Net Promoter Score para avaliar a felicidade de seus clientes.

Enviamos uma pesquisa NPS para um grupo de clientes selecionados aleatoriamente a cada trimestre para avaliar nosso relacionamento com nossos clientes. Em sua forma mais simples, uma pesquisa do NPS simplesmente pergunta: Qual é a probabilidade de você recomendar [nossa empresa] a um amigo ou colega?

As respostas são divididas da seguinte forma: os clientes que respondem de 0 a 6 são "detratores", sete a oito são "passivos" e nove a dez são "promotores". O objetivo é maximizar o número de clientes que são promotores em nossa empresa. .

Armado com esses números, o NPS é calculado simplesmente como:

% de Promotores -% de Detratores

No SeoAnnuaire, ao pesquisar nossos clientes sobre a pontuação de seus promotores, também temos uma pergunta aberta para que eles expliquem seus pensamentos. Temos um campo "Motivo para resposta" para obter um raciocínio qualitativo de nossos clientes para a pontuação deles, o que pode fornecer feedback acionável para nossa equipe fazer melhorias.

Existem várias críticas sobre o uso do Net Promoter Score como métrica de fidelidade do cliente. A maioria das críticas gira em torno de ser usada como uma métrica para satisfação e fidelidade do cliente. Na minha opinião, o NPS é usado como um instantâneo dos pensamentos de seus clientes sobre sua empresa e os produtos ou serviços que ela oferece. Não deve ser a única métrica que toda a sua empresa gira em torno de determinar as opiniões dos seus clientes sobre o seu negócio, mas é uma ótima maneira de avaliar como você está se saindo, se você monitorar a métrica continuamente.

Você calcula ou interpreta qualquer uma dessas métricas de maneira diferente? Quais são as outras métricas de marketing que você usa e gostaria de ter uma melhor compreensão matemática?

Crédito da imagem: FunnyShirts.org

Artigo Anterior «
Próximo Artigo