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O que sua educação tradicional de marketing não ensinou sobre marketing hoje

Nos velhos tempos de marketing, a maioria das perguntas da entrevista girava em torno do conhecimento de um profissional de marketing sobre princípios de marketing como "Os 4 Ps" e como ele ou ela poderia aplicar esse conhecimento a perguntas do caso em um cenário de entrevista.

Se você estudou marketing como estudante de graduação, pós-graduação ou de administração, é provável que seus estudos incluam aulas sobre branding, estratégia de marketing, relações públicas e os fundamentos da publicidade - tópicos interessantes e essenciais para a história e a relevância de marketing moderno. Mas (não há sempre um mas ?) ...

O profissional de marketing de hoje não se parece necessariamente com Don Draper ou Donny Deutsch. Como resultado, a maioria dos profissionais de marketing treinados classicamente carece de algumas habilidades críticas exigidas na palavra de marketing atual. Neste post, vamos explorar como o marketing mudou - e o que falta nos currículos tradicionais de marketing. E, felizmente, hoje estamos anunciando nosso novo programa de Certificação de entrada para ajudar os profissionais de marketing e os profissionais de marketing aspirantes a preencher essas lacunas na educação de marketing.

Old School: Sorria e disque para cobertura de mídia

Oscar Wilde disse uma vez: "Há apenas uma coisa no mundo pior do que ser falado, e isso não está sendo falado." Em algum nível, esse é o princípio fundamental das relações públicas - fazer as pessoas falarem e interagirem com o seu marca, sua equipe executiva e seu produto de maneiras adoráveis ​​que inspiram ótimas conversas e conteúdo. Embora o objetivo final das relações públicas não tenha mudado, as táticas usadas, os meios de comunicação alavancados e os padrões de comunicação mudaram fundamentalmente.

Relações Públicas 101 costumava ser tudo sobre a arte e ciência de comunicados de imprensa e e-mails de campo eficazes. Os profissionais de marketing aprenderam a escrever palavras como "único" e "primeiro" e "lançar" em manchetes e depois atrair charme, persuadir e convencer os repórteres a contar sua história de forma positiva usando uma combinação de press releases, documentos de pitch e telefonemas. Além disso, aspirantes a profissionais de RP foram ensinados a adaptar a liberação para poucos, não para muitos. Comunicados de imprensa e arremessos foram feitos especificamente para os leitores finais (editores de tarefas, produtores e repórteres) em comparação com uma rede mais ampla de prospects, clientes e leads que poderiam se beneficiar das notícias também.

Além disso, os profissionais de relações públicas exerceram considerável poder no sentido de que, se os jornalistas quisessem interagir com seus clientes, executivos ou analistas, eles seriam responsáveis ​​por facilitar essa interação, de modo que a educação de marketing se concentrasse em aproveitar ao máximo essas oportunidades. Como resultado, a educação em marketing concentrou-se em capacitar os profissionais de RP para identificar eventos importantes para expor sua equipe executiva a públicos-chave e escolher o local, a mensagem e a lista de convidados de acordo. Os profissionais de marketing foram ensinados a se concentrarem como guardiões do que realmente acontecia dentro de um negócio, e os jornalistas confiavam neles.

Nova escola: tem uma história? Compartilhe com os muitos, não os poucos

Semelhante à mudança que ocorreu no mundo das vendas (onde o comprador agora tem acesso a comentários de clientes e outros comentários sobre sua marca com uma rápida pesquisa no Google), os jornalistas raramente precisam passar por profissionais de relações de mídia para obter as informações que desejam ou precisam. para criar uma história. Por um lado, isso parece ser uma má notícia no sentido de que é cada vez mais difícil controlar as mensagens deixando a porta da empresa, mas também oferece uma oportunidade única: os profissionais de marketing não devem mais concentrar seus comunicados de imprensa e conteúdo em alguns repórteres selecionados. mas na verdade é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing que estão armados e prontos para compartilhar suas notícias com o mundo.

Os profissionais de marketing do século XXI precisam ter as habilidades para desenvolver, editar, formatar, criar e promover conteúdo efetivo que compartilhe as principais mensagens da marca de uma maneira extraordinária. A esse respeito, os comunicados à imprensa não são mais sobre conquistar os corações e mentes de seis repórteres-chave, mas sim contar uma história convincente para o mundo e promovê-la por meio de todos os meios relevantes disponíveis, de seu blog para seus canais sociais e eventos.

Lição Aprendida: Siga o conselho de David Meerman Scott: separe o que ele chama de “Ye Olde Press Release” e concentre-se em criar postagens de blog, comunicados à imprensa, infográficos e postagens em mídias sociais que transmitem as principais mensagens da sua marca para compradores, mídia, investidores e evangelistas e clientes também.

Old School: trabalhe com grandes designers para criar seus anúncios e logotipo

Profissionais de marketing e consumidores reconheceram a importância de um logotipo diferenciado (se você é cético, leia sobre o tumulto criado pela Gap quando eles alteraram seu logotipo). No entanto, os profissionais de marketing normalmente eram treinados para desenvolver resumos criativos, projetar o design e o refinamento do logotipo e redigir as principais mensagens para uma campanha publicitária, enquanto a narrativa visual e a execução eram geralmente deixadas para um designer ou agência para redigir e retornar feedback.

Dois desafios emergiram dessa dinâmica entre profissionais de marketing e designers. A primeira foi que os profissionais de marketing desenvolveram resumos repletos de linguagem aspiracional, que os projetistas deveriam então compreender e converter em realidade. Em segundo lugar, o design raramente estava vinculado aos principais indicadores de desempenho. Ambos os desafios convergiram para um problema maior: logo designs, execuções publicitárias e padrões de marca foram frequentemente relegados a métricas subjetivas, e havia uma diferença distinta entre estratégia de marketing, execução e feedback.

Além disso, esperar até que seu projeto estivesse 90% completo antes de incluir o design significava que muitas vezes a mensagem e a execução simplesmente não faziam sentido para o consumidor, portanto, dinheiro, tempo e energia significativos eram desperdiçados em um projeto cujo resultado final não agite a consciência do consumidor, a fidelidade à marca ou o comportamento de compra. Os cursos de marketing defendiam a importância de um logotipo forte e a construção de sua marca por meio de publicidade paga, evitando enfatizar a importância do design e do meio dentro do processo, muitas vezes à custa de informações valiosas e da experiência do usuário que afetam o produto final. Embora seja certamente verdade que seu logotipo, marcas de marca, padrões e publicidade tenham um papel fundamental na percepção de sua marca, o paradigma de design está mudando fundamentalmente e nós, como profissionais de marketing, precisamos nos ajustar de acordo.

Nova escola: projetar e construir para um mundo visual

Um ótimo logotipo é essencial, mas se esse é o ponto em que sua experiência em design começa e termina, seu marketing está em apuros. Como observa o especialista em design Walter Landor, “os produtos são fabricados na fábrica, mas as marcas são criadas na mente” - por isso é mais importante do que nunca que as interações da sua marca sejam altamente visuais, agradáveis, diferenciadas e memoráveis ​​para sobreviver e prosperar. um comerciante do século 21.

Para ilustrar o quão importante é o design no marketing moderno, considere o seguinte: 40% das pessoas respondem melhor a informações visuais do que texto simples, e os editores que usam infográficos crescem em tráfego em média 12% a mais do que aqueles que usam. Além disso, posts com vídeos atraem três vezes mais links de entrada do que posts de texto simples, e em apenas um mês após a introdução de conteúdo visual no Facebook Timelines para marcas, o engajamento aumentou 65%

Como resultado, os profissionais de marketing precisam começar com a linha de chegada em mente e acumular conhecimento suficiente para executar os próprios conceitos de design visual ou contexto suficiente em torno dos meios que usam para fornecer feedback construtivo e específico às equipes de design e experiência do usuário. Os consumidores não se importam com quantas horas você gastou projetando e testando seu logotipo, ou o que seu CEO acha de seu gradiente azul. Eles se preocupam com uma experiência de marca unificada, intuitiva e amável, e considerando tanto o meio quanto os meios pelos quais as perspectivas encontram e interagem com sua marca é imperativo para os profissionais de marketing em 2013 e além.

Lição aprendida: Atrair e encantar clientes em potencial, clientes e leads começa com interações altamente visuais e facilmente digeríveis, de modo que o design simplesmente não pode ser uma reflexão tardia. Os profissionais de marketing de hoje precisam entender os vários canais que utilizam para interagir com os clientes em potencial (de canais de mídia social, blog, TV ou rádio) e desenvolver o conhecimento, compreensão e vernáculo necessários para criar e / ou ajudar a editar materiais visuais.

Old School: Adivinha qual conteúdo seu público vai adorar

Na escola de marketing Don Draper, uma empresa cria uma campanha, desenvolve mensagens (às vezes com a ajuda de um grupo de foco ou dois), concorda em comprar um anúncio, depois senta e espera para ver o que, se houver, impacta um dado campanha teve no crescimento do cliente, receita ou indicadores de conscientização. O surgimento dos dados da Nielsen tornou os esforços de publicidade um pouco mais mensuráveis, mas, na melhor das hipóteses, eram uma estimativa e normalmente voltavam no mínimo uma semana após a exibição dos anúncios. Os profissionais de marketing capturam sucessos em campanhas lançadas, visualizações estimadas de cada anúncio e comentários subjetivos de consumidores, executivos e colegas.

Com o surgimento da publicidade digital, a segmentação se tornou significativamente mais fácil, especialmente porque o Google AdWords e outros canais permitiam segmentar várias variáveis ​​e palavras-chave e ajustar sua compra em tempo real com base nas interações até o momento. Muitos profissionais de marketing foram ensinados a ir além, desenvolvendo personas de compradores e personalizando campanhas e ampliando as necessidades percebidas de segmentos específicos de sua base de clientes. Esse foi um grande passo, mas muitos profissionais de marketing se concentraram nas taxas de cliques e no custo por clique, em vez de vincular seus esforços de marketing às métricas principais, como a taxa de segmentação de indivíduos convertida em clientes e o retorno sobre investimento específico de cada campanha.

Fundamentalmente, se você estava gastando para realizar um grupo de foco, criar um anúncio, terceirizar a troca de mensagens ou testar uma experiência do usuário, a medição quase sempre ocorreu depois que uma campanha foi veiculada ou pouco antes de sair pela porta. Em ambas as ocasiões, as empresas gastaram tempo e energia significativos em um esforço antes de receberem qualquer feedback mensurável sobre sua taxa de sucesso. Os profissionais de marketing foram ensinados a gastar primeiro e, depois, a resolver as variáveis ​​envolvidas, um dos muitos fatores que resultaram na percepção dos profissionais de marketing como mais focados em "artes e ofícios" do que nas métricas de negócios.

Nova escola: saiba qual conteúdo sua audiência adorará

O marketing de hoje acontece em tempo real e os profissionais de marketing têm mais ferramentas do que nunca para acessar, analisar e agir de acordo com as métricas. Para esse fim, não é apenas imperativo que os profissionais de marketing aspirantes aprendam a andar e falar sobre as métricas de marketing que importam, mas também que eles aprendam e ajam com base em dados diários, e não anuais.

Veja alguns exemplos de como os profissionais de marketing de hoje podem evoluir do jogo de adivinhação do passado para a abordagem mais precisa e orientada por métricas da atualidade:

  • A / B testando cada e-mail para que os contatos recebam sempre o e-mail de maior desempenho possível
  • Realização de pesquisas em andamento nos canais de mídia social para facilitar um feedback amável em tempo real em comparação à espera para facilitar grupos de foco ou entrevistas com clientes
  • Personalização de calls-to-action com base em onde um indivíduo está no ciclo de compra para otimizar os resultados
  • Investindo mais tempo e energia nos canais de mídia social com o melhor desempenho para os negócios em termos de receita e clientes
  • Encerrando campanhas pagas que não estão gerando ROI

Hoje, o foco na medição também se aplica à abordagem de criação de conteúdo de um profissional de marketing. Enquanto um comercial de televisão pode levar meses para financiar, desenvolver, produzir, editar e colocar, os profissionais de marketing podem desenvolver e publicar pequenos conteúdos, como posts e e-books, que são baratos de criar e exigem um investimento relativamente baixo de tempo e recursos. . Além da relativa facilidade de desenvolver conteúdo de curto prazo, os profissionais de marketing também podem aproveitar a análise desse conteúdo para informar os esforços futuros, substituindo a adivinhação sobre o que agrada a cada pessoa com dados reais sobre o que ressoa com os clientes em potencial ser usado para melhorar seus programas de marketing.

O resultado final é que nenhuma empresa pode pagar suas contas com dados da Nielsen, curtidas no Facebook ou retweets, portanto, é imperativo que os profissionais de marketing conheçam os dados que mais importam para os negócios. Para cumprir essa promessa, os profissionais de marketing precisam entender, alinhar e cumprir as principais métricas de negócios (como o custo de aquisição do cliente e o valor vitalício de um cliente) e ser táticos e tecnologicamente inteligentes o suficiente para otimizar em tempo real. A medição e o alinhamento costumam ser o maior obstáculo para os profissionais de marketing, e é por isso que conseguir uma ajuda extra de nossos professores especialistas em marketing inbound pode ser útil tanto para iniciantes quanto para profissionais de marketing avançados.

Lição aprendida: os profissionais de marketing precisam aprender quais números são mais importantes para a empresa e desenvolver um plano para cada canal e campanha de acordo. Além disso, não basta apenas capturar dados e ajustar depois de concluir uma grande campanha promocional - os profissionais de marketing devem estar sempre medindo para que possam adaptar-se e otimizar constantemente os resultados e a eficiência.

Old School: Construa e entregue em uma grande campanha

A maior conquista para muitos estudantes de marketing e comunicação tem sido, historicamente, desenvolver uma campanha própria para lançar um produto, anunciar um serviço ou conscientizar uma nova unidade de negócios. O conceito era simples: todo profissional de marketing precisa conciliar várias prioridades, mensagens, mídias e membros da equipe, de modo que a campanha era a melhor maneira de alavancar todos os ativos disponíveis para causar um grande impacto na conscientização ou impacto.

Embora haja pouca dúvida de que esses projetos efetivamente simulam o fato de que os profissionais de marketing de todas as empresas usam muitos chapéus, a premissa fundamental de uma campanha está enraizada no marketing da velha escola. Considere isso: os profissionais de marketing costumavam aprender que deveriam fazer uma compra intensiva para garantir que seu público-alvo o visualizasse - e cronometram o comunicado à imprensa, a divulgação de anúncios e a estratégia de eventos em torno desse aumento inicial na conscientização e envolvimento com clientes em potencial. Tudo isso é ótimo em um mundo sem tecnologia moderna, mas agora pense em sua própria vida: com que frequência você assiste seus programas favoritos em comerciais em tempo real? Para muitas pessoas, a resposta é raramente - se alguma vez. De fato, um estudo recente da Motorola Mobility mostrou que 68% dos proprietários de DVR usam o dispositivo explicitamente para pular os comerciais, e que os americanos se esquecem de assistir a 41% dos shows que realizam no DVR.

Além disso, as campanhas foram historicamente construídas em torno de ativos alugados. Executando uma campanha de volta às aulas? Planeje pagar mais pelas palavras-chave que mais importam para você, porque chegar até as mães nessa janela de tempo crítica custará caro. Lançamento de um produto na Consumer Electronics Show? Você terá que trabalhar duro para superar a desordem nas mídias sociais e ganhará mídia para compartilhar sua história. As campanhas foram criadas com base em um modelo de publicidade em que os profissionais de marketing "alugam" olhos do Google AdWords, redes de TV, blogs ou jornais, e cada uma dessas entidades cobra um prêmio por imóveis de marketing altamente contestados, por isso as campanhas também são caras fazer negócio.

Nova Escola: Campanhas de Outgrades de Engajamento Contínuo

A realidade é que a maneira como os consumidores vivem, trabalham e interagem com a tecnologia não é organizada em torno do cronograma da campanha. Seus clientes em potencial, leads e clientes utilizam a mídia social, o Google e outros canais para pesquisar produtos, fornecer feedback, reclamar sobre o atendimento ao cliente e solicitar recomendações todos os dias. Muito poucos consumidores, se é que existem, aguardam a próxima campanha ser lançada para comprar um produto.

Como resultado, é imperativo que as campanhas de marketing de hoje sejam contínuas versus baseadas em campanhas. Eric Wheeler escreveu um obituário para campanhas publicitárias no Ad Age que observou corretamente: "Não é mais sobre

Em vez disso, trata-se de entender a influência social de seus próprios clientes fiéis. Em que essas pessoas estão interessadas, o que elas realmente compram e como elas podem ser transformadas em uma potência de marketing boca-a-boca? ”

O primeiro passo nessa mudança é construir ativos próprios ao longo do tempo versus sempre pagar pelo espaço alugado ao qual seus concorrentes têm acesso igual. Seu blog, canal do YouTube, conta do Twitter, página do Facebook, página da empresa do LinkedIn e site são imóveis valiosos esperando para aumentar seu valor ao longo do tempo, portanto o marketing de hoje deve se concentrar na alavancagem desses ativos para diferenciá-los dos concorrentes. consumidores e, em última análise, criar um público de evangelistas, fãs, amigos e seguidores que possam consumir seu conteúdo, interagir com sua marca e compartilhar suas mensagens com suas redes sociais também.

Lição Aprendida: Contínua é a nova campanha. A menos que você seja da Apple, as chances de que alguém esteja esperando para fazer uma compra com base em sua próxima apresentação ou lançamento de campanha são excepcionalmente baixas. Portanto, não espere que as campanhas interajam com seu público-alvo. Em vez disso, crie recursos próprios ao longo do tempo para ajudar você a atrair, converter, fechar e encantar clientes em potencial, leads e clientes. Eles agradecerão e seu orçamento de marketing também.

Há um velho ditado que todos em qualquer organização pensam que ele ou ela é um comerciante, porque tudo o que é preciso é uma opinião e alguma criatividade e você está pronto para ir. A realidade é bem diferente: espera-se que os profissionais de marketing do século 21 forneçam resultados mensuráveis, demonstrem engajamento contínuo, produzam, divulguem e promovam conteúdo excepcional e relevante e, em última análise, contribuam para o resultado final de seus negócios. Enquanto muitos livros didáticos vão dizer o contrário, a realidade é que os profissionais de marketing de hoje precisam de uma combinação notável de habilidades, know-how e conhecimento de negócios, e cada um de nós precisa se adaptar e crescer de acordo.

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