Sim, você pode estar no negócio de notícias e veja como

Se você é o CEO ou CMO de uma empresa de um certo tamanho (digamos, algumas centenas de funcionários ou mais), é provável que você tenha pensado em construir uma organização de notícias interna. Isso significa ir além do conteúdo comum de carne e batatas encontrado na maioria dos blogs corporativos.

E porque não? Sua empresa é cheia de pessoas interessantes com ótimas histórias para contar, então por que não gerar notícias por conta própria em vez de esperar que o jornal local ou algum blog da indústria descubra como você é grande? Naturalmente, você também pode escrever sobre pessoas e tendências interessantes em seu setor (não apenas em sua própria empresa) e estabelecer sua empresa como líder de ideias.

Está tudo bem, como dizem as crianças, e não é muito caro. E ultimamente tem sido motivo de raiva entre as empresas de tecnologia com visão de futuro - a Oracle e a Cisco operam redações razoavelmente grandes, por exemplo. Algumas empresas estão até contratando jornalistas veteranos. A Qualcomm contratou Michelle Kessler, do USA Today, para liderar seu blog Spark, uma publicação de nível realmente profissional que abrange uma ampla gama de tópicos. Steve Hamm, ex-editor de tecnologia da BusinessWeek, agora escreve para a IBM. O Evernote contratou Rafe Needleman da CNET . Brian Caulfield, um ex-colega meu na Forbes, agora escreve para o designer de chips NVIDIA.

Outro benefício é que você está criando material que outros blogs e publicações convencionais podem usar e usar. Esses jornalistas estão sempre ávidos por histórias para “alimentar a fera” e, francamente, muitos deles conseguem suas ideias vendo o que outras pessoas já escreveram. Então, na verdade, você está preparando a bomba e usando seu próprio site de notícias como uma forma de gerar cobertura em outras publicações, diz Bill Calder, editor executivo do site de notícias Intel Press, da Intel . “Nós escrevemos para a marca, mas também para outros jornalistas que podem estar procurando por ângulos interessantes ou histórias e ideias relacionadas”, diz Calder. “Em alguns aspectos, somos um gerador de sementes. Além disso, estamos oferecendo conteúdo gratuito para sites e outros blogs. ”

Alguns sites simplesmente pegam uma história da Intel Free Press e executam a coisa toda na íntegra. Outros serão vinculados a uma matéria da Intel Free Press . Outros lerão a história da Intel Free Press e ficarão animados o suficiente para enviar um repórter e fazer sua própria versão da história. Da perspectiva da Intel, todos são vitórias.

O grupo de Calder cresceu a partir do departamento de relações públicas da Intel e foi lançado como uma experiência em 2010. “Nós fomos um pouco pioneiros”, diz Calder. Os objetivos não são táticos - não se trata de gerar leads ou atingir determinados objetivos de tráfego. Em vez disso, a ideia é criar consciência de marca, estabelecer liderança de pensamento e colocar um rosto humano na Intel. É também uma espécie de oferta de serviço. Você está oferecendo aos clientes um serviço valioso, ajudando-os a acompanhar o que está acontecendo no setor. Você também está usando narrativa e contação de histórias para se conectar com as pessoas em um nível emocional. Isso pode soar melindroso, mas algumas empresas vêem valor na construção de conexões mais fortes com clientes e possíveis clientes ".

O site Free Press da Intel conta com um punhado de redatores, a maioria dos quais, como Calder, trabalha no departamento de comunicações da Intel, mas tem algum histórico em jornalismo. Eles dedicam parte de seu tempo ao site de notícias, mas também têm outros deveres. Além disso, em 2011, Calder contratou Benjamin Tomkins, ex-editor da InformationWeek, para ser editor da Intel Free Press .

Como a Intel faz isso

Eu conversei com Calder recentemente e perguntei a ele que conselhos daria a empresas que estão pensando em construir uma operação de notícias. Aqui estão algumas dicas.

Seja transparente.

“Não tente esconder quem você é, quem você trabalha e qual é sua missão”, diz Calder. “A Intel paga nossos cheques. Eu não quero esconder isso. Mas eles nos dão a capacidade de executar este site com muita flexibilidade ”.

Não faça pedaços de esponja.

“Estamos tentando adotar uma abordagem baseada em notícias. Se eu faço uma reportagem com algum elemento da Intel, então tem que passar o teste do 'cara vermelha' para mim. Não podemos simplesmente publicar um artigo sobre a solução Intel XYZ. Você tem que ser legítimo e você tem que ser credível. Não apenas regurgite materiais tradicionais de marketing. Conte histórias. Faça o que você faz e o que você torna possível, interessante. ”Um blog de notícias não pode publicar press releases. "Tenho colegas que se sentam à minha frente e fazem um ótimo trabalho com eles", diz Calder.

Atreva-se a criticar sua própria empresa.

"Nós realmente fazemos uma boa parte disso", diz Calder. Por exemplo, em 2010 a Intel criou uma nova tecnologia chamada Turbo Boost e investiu muito no marketing. Mas muitas pessoas, incluindo representantes de vendas em lojas que vendiam computadores baseados na Intel, ainda não tinham idéia do que o Turbo Boost fez. A Intel Free Press publicou uma reportagem apontando a falta de consciência. “Nós não fizemos isso na cara, mas a história foi: 'A Intel está colocando todo esse dinheiro de marketing nisso e ninguém sabe o que é'. Eu meio que cruzei meus dedos nisso. Ele não precisava se preocupar. A equipe de marketing da Intel considerou um feedback valioso.

Encontre bons contadores de histórias.

"Ex-jornalistas são naturais, mas bons escritores e 'pessoas' também podem se sair bem, e muitas dessas habilidades já existem dentro das organizações", diz Calder.

Pense grande.

Toda história não precisa conter um plug para sua empresa, ou mesmo uma referência direta a algum produto que você está vendendo. É claro que as histórias precisam ser relevantes para os negócios em que você e seus clientes estão inseridos. (Na Intel, eles podem lançar uma rede bastante ampla.) Mas cada história não precisa criar um canal direto para um lead ou uma venda. Uma história recente na Intel foi uma sessão de perguntas e respostas com um cientista e explorador da National Geographic Society, o Dr. Albert Yu-Min Lin.

Pense além do seu próprio site.

Você não precisa que todos leiam a história em seu site. Você não está vendendo anúncios e não precisa se preocupar com visitantes únicos e visualizações de páginas. Tudo o que você quer fazer é divulgar uma história e fazer uma ideia para um jornalista. “Os repórteres vão dizer: 'Ei, eu não posso administrar suas coisas, mas essa é uma pessoa interessante e quero fazer um perfil meu', e estou bem com isso”, diz Calder. "É um mecanismo de comunicação diferente".

Há alguns anos, a Free Press fez uma reportagem sobre como o microprocessador “Sandy Bridge” da Intel ganhou esse nome. Essa história foi apanhada por jornais e sites em todo o mundo. "Estou à procura de um novo ou interessante ângulo que alguém ainda não tenha feito", diz Calder.

Outra reportagem da Free Press sobre equipamentos médicos remotos foi escolhida pela National Geographic, que usou uma das fotos da Intel Free Press . (O site da Free Press grava muitas fotos originais e mantém todas elas em um fluxo do Flickr onde qualquer pessoa pode fazer o download e usá-las.)

Em outra ocasião, a Intel Free Press noticiou uma matéria em um boletim interno de funcionários da Intel sobre funcionários com tatuagens bacanas. A Free Press criou um ensaio fotográfico sobre o mesmo tema para o seu público, e esse post da Free Press foi publicado pelo jornal Oregonian, que publicou um artigo sobre a Intel recrutando funcionários mais jovens e novatos. “Então, aqui estava um caso em que o conteúdo gerado internamente era reaproveitado para nosso público externo e rapidamente captado por um dos 20 principais jornais de circulação do país”, diz Calder. “O resultado foi um retrato dos funcionários da Intel não apenas como geeks e engenheiros com protetores de bolso, mas também jovens, e engajados em sua comunidade.”

Isso acabou ajudando a Intel a recrutar novos talentos ou trazer novos negócios? Não há como quantificar, mas Calder acredita que sim. E seus chefes na Intel parecem concordar. "Não estamos medindo o ROI com quantos leads geramos ou quantas exibições de página recebemos", diz Calder. “O objetivo aqui é realmente fornecer alguns contextos de bastidores e cobrir as coisas que consideramos relevantes, mesmo que não estejam diretamente relacionadas ao nosso core business.” Embora você possa medir o ROI do seu conteúdo de marketing, O que aprendemos com a Intel é que, às vezes, as coisas valem a pena, mesmo que você não possa vinculá-las imediatamente a uma métrica de negócios específica.

Sua empresa adotou uma abordagem de estilo de notícias para marketing? Compartilhe suas experiências conosco nos comentários.

Crédito da imagem: erjkprunczyk

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